Vertrouwen in goede doelen daalt door twijfels geldbesteding
(tekst: persbericht van Hendrik Beerda Brand Consultancy)
KWF Kankerbestrijding blijft sterkste merk, ondanks rel rond Alpe D’Huzes
Het vertrouwen in de goede doelen is sinds 2012 flink gedaald. Vooral de organisaties die zich richten op het behoud van natuur en milieu hebben het zwaar te verduren. Ondanks een dip in de reputatie, blijft KWF Kankerbestrijding het goede doel met de sterkste naam. Make-A-Wish is de hardste stijger. Dit blijkt uit een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 3.000 Nederlanders.
Zeventig procent van de goede doelen zag in twee jaar tijd zijn draagvlak afnemen. Over de betrouwbaarheid, de zorgvuldigheid van de geldbesteding en de kwaliteit van de organisatie ontstaan steeds meer twijfels onder de bevolking. Op één organisatie na zagen alle natuur- en milieuorganisaties hun draagvlak slinken. Alleen Milieudefensie wist zijn positie licht te verbeteren. “In de afgelopen tijd zijn de goede doelen veelvuldig in het nieuws geweest door affaires rond de besteding van hun geld, bijvoorbeeld aan directiesalarissen. Ook de ongebreidelde inzet van ambassadeurs en de steeds commerciëlere marketingactiviteiten schaden het vertrouwen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. Make-A-Wish is het goede doel met de sterkste imagogroei in de periode 2012-2014. Na een enorme dip door de naamswijziging in 2012 begint de organisatie zijn positie langzaam te herwinnen. De sterkste dalers wijzigden alle drie hun naam: NSGK, Prinses Beatrix Spierfonds en Longfonds.
Sterkste stijgers en dalers onder de goede doelen
Top 3 stijgers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012) 1. Make-A-Wish Nederland: +42% 2. Epilepsiefonds: +19% 3. Nationaal MS Fonds: +15% Top 3 dalers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012) 1. NSGK (voorheen voluit Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind): -50% 2. Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): -40% 3. Longfonds (voorheen Astma Fonds): -36%
KWF Kankerbestrijding blijft sterkste merk Ondanks alle negatieve publiciteit in het afgelopen jaar rond KWF Kankerbestrijding, behoudt deze organisatie zijn positie als sterkste merk in de Nederlandse goededoelensector. De nummers twee en drie, KiKa en Rode Kruis, volgen op afstand. ‘De reputatie van KWF heeft door de rel rond het sponsorevenement Alpe d’HuZes weliswaar een knauw gekregen, maar het merk blijkt tegen een stootje te kunnen. De negatieve berichten rond de omstreden declaraties van de oprichter van fondsenwerver Alpe d’HuZes zorgden weliswaar voor een veel lagere collecte-opbrengst in 2013, maar deze schade lijkt tijdelijk te zijn’, vertelt Hendrik Beerda. In de top 10 van sterkste merken steeg KiKa fors, van de vijfde naar de tweede plek, en daalde CliniClowns naar de zesde positie.
Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (inclusief de positie in 2012) 1. KWF Kankerbestrijding (1) 2. KiKa (5) 3. Het Nederlandse Rode Kruis (3) 4. Wereld Natuur Fonds (4) 5. Nederlandse Hartstichting (7) 6. Cliniclowns (2) 7. Artsen zonder grenzen (10) 8. Leger des Heils (12) 9. Ronald Mc Donald Kinderfonds (6) 10. Kringloopwinkel (11)
Keurmerken zijn weinig waard
De twee officiële keurmerken van goede doelen hebben maar weinig waarde voor de gemiddelde Nederlander. In de afgelopen jaren is de positie van het CBF en Keurmerk Goede Doelen verder verslechterd. Zelfs de frequente gevers aan goede doelen zijn nauwelijks bekend met de twee kwaliteitsstempels. De reputatie van de kwaliteitsregeling van de Belastingdienst, ANBI (Algemeen Nut Beogende Instelling), groeit weliswaar maar ook dit keurmerk is slechts bij een kleine minderheid van de bevolking bekend. De keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben wel een sterke positie. Max Havelaar is de sterkste partij, maar ook voor Fair Trade, EKO en Beter Leven bestaat veel bewondering.
Goede doelen blijven interessante sponsorpartners
Ondanks het dalende vertrouwen blijven goede doelen interessant voor bedrijven die met sponsoring hun imago willen opkrikken. ‘Terwijl de gemiddelde sponsormanager zich blind staart op sportsponsoring blijken goede doelen vaak veel interessanter te zijn als samenwerkingspartner. Goede doelen zijn veelal sterkere en sympathiekere merken dan sportclubs en sportmensen. Uitgezonderd schaatsen en het Nederlands voetbalelftal is de achterban bij sport beperkter dan bij de grote goede doelen’, verklaart Hendrik Beerda.
Onderzoek onder 3.000 respondenten
Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 de reputatie gemeten van alle Nederlandse goede doelen, de organisaties die aan goede doelen geven en de keurmerken van goede doelen. Voor het onderzoek worden 3.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting.
Meer berichten
- Impactmakers: De waarheid is gekleurd
- Dit boek is pas te koop als ik het uit heb
- Woningmarkt steeds schever: insiders veilig, outsiders komen er niet tussen
- Hotels fors duurder door btw-verhoging: Zo verandert het reisgedrag
- Winnie & Wibo hebben een missie: natuur, vriendelijkheid en eerlijke producten promoten
- Kwart statushouders na half jaar werkzaam in horeca
- Koningsdag: onze stad vergeet soms dat er ook niet-studenten wonen (bericht van de buren)
- Politiek Café Leeuwarden – Van der Galiën: Sport is jarenlang sluitstuk van de begroting geweest, nu is een inhaalslag nodig
- UN Women: Vrouwelijke journalisten censureren zichzelf steeds vaker uit angst voor online misbruik
- De complexiteit bij ‘multiprobleemhuishoudens’ ligt niet alleen bij gezinnen
- Leeuwarder systeem verwerkt miljoenen statiegeldteruggaven op festivals
- Wat prachtig Jelle Stegeman! Ik zit er gewoon bij te huilen, zo mooi, vooral de zin Moge God mij behouden want de wateren zijn tot aan mijn ziel gekomen
- Buiten denk ik: zonde. Had ik het maar wel gedurfd. Dit gaat straks allemaal in de container
- Een maatschappelijke beweging zoals Forum bouwen? Dat blijkt nog niet zo eenvoudig
- Hoe is het mogelijk dat de heer Jager een puur in paraplu’s gespecialiseerde winkel kon drijven aan de Kelders?
- Historisch Centrum Leeuwarden viert 25-jarig jubileum
- Schiphol! Toen ontwaakte ik uit mijn nachtmerrie
- Zelfs een groot staatsman als Anne Vondeling had niet kunnen functioneren zonder de onbetaalde zorg van anderen
- Bijzondere gemeentelijke onderscheidingen voor team, staf en trainer Cambuur
- Geen naoorlogs politicus heeft Nederland meer schade berokkend dan Diederik Samsom
- Verbouwing De Harmonie is begonnen
- Het was begin december 2023 dat ik het graf van Troelstra bezocht en schrok van de staat ervan
- Meer dan Babi Pangang toch op NPO
- Toeristen schikken van hoge prijzen – Dagje strand kost al snel 100 euro
- Klein coronanieuws en andere zaken – Oranje Bierhuis (nog niet) verkocht aan Eric Kooistra – 9 lege winkelpanden in winkelcentrum Bilgaard – Leeuwarden geeft toegankelijkheidsprijs aan café waar gehandicapten niet kunnen komen
- Vandaag op 1 mei hebben de Friese Dolle Mina’s standbeelden gekaapt
- Ben Tardy verder als zelfstandig adviseur
- Jitske Kingma: Twintig jaar geleden werd Print on demand nog niet serieus genomen
- Waarom heb jij een een tiny house in je tuin, vraag ik. Puur uit nieuwsgierigheid
- Jongeren gebaat bij minder druk ouders en scholen
- Wacht niet op de volgende Straat van Hormuz
- Eerbetoon aan Jan Donkers op internetstation 40UP Radio
- Werken bij Fenner Dunlop: een technische baan in het hart van Friesland
- 33 procent meer asielaanvragen in eerste kwartaal
- Woningmarkt koelt verder af: vaker prijsverlagingen en minder overbieden
- Helft Nederlanders wil vaker lokaal kiezen, maar betrouwbare vakman vinden blijft lastig
- Analyse: Hoe Dagblad van het Noorden het middelpunt werd van een discussie over transhaat in de journalistiek
- Onderzoekers laten zien dat jongeren uit omgevingen met laaggeletterdheid en financiële krapte talentvolle overlevers zijn
- Europarlement legt regels bescherming honden en katten vast
- Opening watersportseizoen Leeuwarden met gratis activiteiten
