‘Adverteerders financieren het verdienmodel achter verslavend telefoongebruik’

(tekst: Global Media & Entertainment)

‘Adverteerders financieren het verdienmodel achter verslavend telefoongebruik’

Partijen die zeggen schermtijd terug te willen dringen, moeten dat ook terugzien in hun mediabudget.

Dit is een expertquote via ANP Expert Support Mariëlle Besselink
Aanleiding: Wet moet verslavende werking sociale media tegengaan: ‘Mentale gezondheid van kinderen en jongeren holt achteruit’ | Nieuws | AD.nl

Platforms als Meta en TikTok liggen onder een vergrootglas vanwege de manier waarop ze gebruikers, onder wie veel jongeren, zo lang mogelijk aan hun scherm proberen te binden. Eén groep blijft daarbij vrijwel buiten beeld: de adverteerders die dit verdienmodel betalen.

Bedrijven moeten verantwoordelijkheid pakken

Politiek, scholen en ouders zoeken naar manieren om het telefoongebruik terug te dringen. Maar het verdienmodel van deze platformen draait op aandacht, en die aandacht wordt verkocht aan adverteerders. Zolang bedrijven hun budget daar blijven neerleggen, blijft het model werken. Veel bedrijven zeggen minder schermtijd en meer echte verbinding te willen. Dat zou ook moeten terugkomen in hoe ze hun mediabudget verdelen. Het is eenvoudig om miljoenen in social advertising te steken omdat het resultaat goed meetbaar lijkt. Maar wie alleen kijkt naar het effect van een campagne, en niet naar hoe dat effect tot stand komt, ontloopt een maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Lokale media bieden een alternatief

Nederlandse media, waaronder radio en buitenreclame bieden een ander model. Ze bereiken mensen in hun eigen omgeving, zonder dat dat bereik afhankelijk is van eindeloos scrollen. Bovendien dragen ze direct bij aan een lokaal en nationaal media-ecosysteem, dat afhankelijk is van advertentie-inkomsten.

Zakelijk ook interessant

Ook vanuit budgettair oogpunt is zo’n verschuiving interessant. Op sociale platforms is het eenvoudig campagnes op te schalen, maar voor hetzelfde effect is na verloop van tijd meer budget vereist. Bij lokale media kunnen adverteerders bovendien net zo gericht inkopen en investeren in een specifieke regio of doelgroep. En uit onderzoek van PwC blijkt dat de Nederlandse gemeentes hier flink wat geld aan overhouden voor lokale projecten.

Bedrijven moeten hun mediakeuzes daarom niet alleen beoordelen op effect, bereik en kosten, maar ook vanuit maatschappelijke impact. Wie zegt minder telefoongebruik en meer verbinding tussen mensen te willen, moet die ambitie ook laten meewegen op de marketingafdeling.