ING: Groei horeca valt vrijwel stil – Prijzen stijgen met 5 procent – Consumenten vinden prijzen veel te hoog

(tekst: ING)

Groei horeca valt in 2026 vrijwel stil

Horecaprijzen stijgen in 2026 gemiddeld met 5%

De volumegroei in de horeca stagneert dit jaar en blijft ook in 2027 beperkt doordat consumenten nog altijd de hand op de knip houden. 
De horecaprijzen stijgen in 2026 gemiddeld met 5% door inflatie en hogere btw. 
De btw-verhoging op logies zorgt in 2026 voor grotere prijsschommelingen bij hotels.

Door een cocktail van stijgende kosten en aanhoudende personeelstekorten wordt het verhogen van de arbeidsproductiviteit een strategische noodzaak voor veel horecabedrijven.
Door verdere standaardisering en optimalisatie van de werkprocessen kan efficiënter gewerkt worden.

Vlakke volumegroei in 2026

Naar verwachting blijft volumegroei in de horeca dit jaar uit. Net als vorig jaar, houden consumenten dit jaar de hand op de knip door oplopende prijzen en aanhoudende geopolitieke onzekerheid. Ondanks een verbeterde koopkracht werd er in 2025 slechts een fractie (+0,6%) meer verkocht dan een jaar eerder. Na een verwachte nulgroei dit jaar is er ook in 2027 nog geen sprake van een krachtig herstel: de groei blijft naar verwachting beperkt tot circa 0,5%. Dit komt doordat consumenten het ook volgend jaar nog altijd naar verwachting rustiger aan doen met hun bestedingen in de horeca. Terughoudende consumenten zetten hierdoor sinds 2024 een rem op de groei in de horeca.

Volume krimp voor restaurants en cafés

Ondanks dat de  consumentenbestedingen in het tweede kwartaal zijn toegenomen, zien we dat nog niet direct terug in de bestedingen in restaurants en cafés. Uit ING betaaldata blijkt dat restaurants en cafés in de eerste helft van 2026 een volumekrimp van 1,6% realiseerden ten opzichte van dezelfde periode in 2025. De omzet nam weliswaar toe met bijna 3%, maar deze groei is volledig toe te schrijven aan prijsstijgingen.

De krimp hangt onder meer samen met veranderend consumentengedrag. Door de hogere prijzen, met name voor brandstof, besparen consumenten vooral op luxere uitgaven, zoals horeca en vakanties. Zo geven drie op de tien restaurantbezoekers aan dit jaar minder te bestellen in een restaurant of café dan vorig jaar, blijkt uit de ING Vraag van Vandaag enquête.

Minder hotelovernachtingen in eerste helft 2026

In tegenstelling tot de eetgelegenheden liet de logiessector in de eerste vijf maanden van het jaar een gematigde groei zien, met 2% meer overnachtingen dan in dezelfde periode een jaar eerder. Vooral het aantal overnachtingen op campings nam dit jaar een vlucht (+20%). Vakantieparken noteerden 1,5% meer overnachtingen, terwijl het aantal hotelovernachtingen met 1,4% afnam. Dit kwam met name door een daling in hotelovernachtingen van binnenlandse gasten. Mogelijk heeft dit te maken met de verhoging van het lage btw-tarief op logies van 9% naar 21% in januari dit jaar. Bij volledige doorberekening stijgen de prijzen van hotelkamers en vakantiehuisjes hierdoor met 11% ten opzichte van 2025. Kampeerplekken zijn van deze regeling uitgezonderd, waardoor ze hun prijsvoordeel hebben vergroot ten opzichte van hotels en vakantiehuisjes.

Volatielere kamerprijzen door btw-verhoging

In de eerste helft van het jaar steeg de hotelkamerprijs gemiddeld met 10% ten opzichte van een jaar eerder. Daarmee lijkt de btw-verhoging op logies grotendeels te zijn doorberekend aan de hotelgast. De mate waarin dit mogelijk is, verschilt echter sterk per marktsegment en regio. In de zakelijke markt zal de btw-verhoging naar verwachting grotendeels worden doorberekend, aangezien bedrijven de btw kunnen terugvorderen. Met name in de vrijetijdsmarkt is de prijsgevoeligheid groter en speelt concurrentiedruk een belangrijke rol.

Vooral in grensregio’s is het doorberekenen van de btw-verhoging een uitdaging omdat gasten daar de keuze hebben om net over de grens in Duitsland of België te overnachten. Hotels zullen hun prijsstrategie nadrukkelijker moeten afstemmen op locatie, doelgroep en concurrentiedruk om de winstgevendheid en bezettingsgraad op peil te houden. De verwachting is dan ook dat de btw-verhoging dit jaar bij hotels tot meer prijsschommelingen zal leiden dan in voorgaande jaren.

Gemiddeld 5% hogere prijzen in 2026

Door de btw-verhoging en de opnieuw oplopende inflatie stijgen de horecaprijzen in 2026 naar verwachting met gemiddeld circa 5%. Vorig jaar stegen de horecaprijzen gemiddeld met bijna 4%. Hoewel dit aanzienlijk minder was dan in de drie voorgaande jaren, was de stijging opnieuw hoger dan de gemiddelde inflatie in Nederland (3,3%). De prijsverhogingen kwamen onder meer door hogere huur-, inkoop- en personeelskosten. Eind 2025 lagen de prijzen in de horeca daardoor gemiddeld een kwart hoger dan in 2022. Inmiddels lijkt er een prijsplafond te zijn bereikt, aangezien een meerderheid van de consumenten de huidige prijzen in cafés en restaurants als veel te hoog ervaart, zo blijkt uit de ING Vraag van Vandaag enquête.

Personeelstekort blijft uitdaging voor de horeca

Personeelskosten vormen één van de grootste kostenposten in de horeca. Hoewel de arbeidsmarkt inmiddels minder gespannen is, kampt nog altijd 30% van de horecabedrijven met personeelstekorten. Om personeel aan te trekken en te behouden geeft een kwart van de horecabedrijven aan aantrekkelijkere arbeidsvoorwaarden te bieden. Dit is noodzakelijk om concurrerend te blijven ten opzichte van andere sectoren die eveneens om personeel verlegen zitten. Dit speelt zowel bij hotels en vakantieparken als bij restaurants en cafés. Een andere maatregel die door restaurants en cafés wordt genomen om het personeelstekort op te vangen is het beperken van het aanbod. Dit betekent bijvoorbeeld aangepaste openingstijden, dus minder uren per dag open of meerdere dagen per week gesloten. Deze aanpassingen drukken echter wel direct op de omzet.

Procesmatiger werken

Door een combinatie van stijgende kosten en aanhoudende personeelstekorten wordt het verhogen van de arbeidsproductiviteit een strategische noodzaak voor veel horecabedrijven. Door met minder mensen meer omzet te realiseren blijven de winstmarges op peil. Restaurants en cafés verhogen de productiviteit vooral door verdere standaardisering en optimalisatie van processen, zodat efficiënter kan worden gewerkt. Dit gebeurt onder meer door het aanbieden van vaste menu’s, het beperken van de menukaart en het stroomlijnen van de werkprocessen in zowel de keuken als bediening. Ook een betere voorraadplanning en een hogere tafelbezetting, bijvoorbeeld door meerdere shifts per avond te draaien, dragen bij aan een effectiever gebruik van de beschikbare capaciteit. Aan de kostenkant ligt de focus op scherper inkopen en het selectief kiezen van goedkopere alternatieven om de inkoopkosten te beheersen. Deze combinatie van productiviteitsverbetering en kostenbeheersing wordt daarmee steeds bepalender voor het behoud van gezonde marges en het verdienvermogen in de sector.

Gemengd beeld voor de horeca

Vooral restaurants en (eet)cafés opereren in een steeds competitievere markt waar de marges onder druk staan. Dit vraagt om onderscheidend vermogen. We zien daarbij een steeds duidelijkere tweedeling. Enerzijds zijn er, veelal grotere, horecabedrijven die met innovatieve concepten en schaalvoordelen succesvol inspelen op veranderende consumentenvoorkeuren en marktomstandigheden. Zij weten hun aanbod te standaardiseren, efficiënter te opereren én een aantrekkelijke klantbeleving te bieden. Anderzijds zien we vooral kleinere horecazaken die moeite hebben deze transitie te maken, vaak door beperkte financiële middelen, een verouderd bedrijfsmodel of de leeftijd van de ondernemer.

Focus op kostenbeheersing en duidelijke positionering

Deze groeiende tweespalt zorgt voor aanhoudende dynamiek in de sector, waarbij een deel van de meer traditionele horecazaken verdwijnt of wordt overgenomen. Voor horecabedrijven wordt het maken van strategische keuzes steeds belangrijker om toekomstbestendig te blijven. Succes ligt in het combineren van innovatieve concepten, een strakke kostenbeheersing en een hogere productiviteit, aangevuld met een duidelijke positionering en een passend prijsniveau.