2,5 ton voor gastvrijheid, imago en meer bezoek aan Leeuwarden

(tekst: brief college aan gemeenteraad)

Aan de leden van de gemeenteraad

Postbus 21000
8900 JA LEEUWARDEN
stand van zaken Marketing 2014
6387

Stadsontwikkeling- en beheer
Grond, Economie & Vastgoed
Martijn Gerkes, 058 233 8847
–
4 april 2014

Geachte heer/mevrouw,

In 2011 is het Meerjarenplan stadsmarketing 2012, 2013 en 2014 opgesteld. Voor
de concrete uitvoering is ieder jaar een uitvoeringsplan geschreven.

Hierbij informeren wij u over de stand van zaken van Marketing en dan met
name op het gebied van Vrije tijd, de relatie met Culturele Hoofdstad 2018, de
nieuwe provinciale Marketingorganisatie en de nieuwe gemeentegrenzen (incl.
watersportgebied Grou).

Op de marketing van water(technologie) en andere vormen van economische
marketing wordt hier niet ingegaan; deze zijn onderdeel van resp. het
programma ‘Groen werkt’ en het economisch beleid (profilering en acquisitie).

Korte terugblik 2013

Het instrument Stadsmarketing heeft in 2013 heeft een forse bijdrage geleverd
aan het promoten en vermarkten van Leeuwarden door intensief en actief te
werken aan o.a.:
– De (vervroegde) campagne rond de troonswisseling voor het thema
Hofstad;
– Leeuwarden als ‘evenementenstad van de regio’, met acties in heel
Fryslân;
– De kandidatuur en gerichte promotie van Culturele Hoofdstad 2018;
– 3FM Serious Request, met o.a. een speciale website, App en webcareteam
gericht op hospitality.

Visie 2014

Het jaar 2014 staat in teken van een aantal veranderingen, die zowel
inhoudelijk als organisatorisch direct raken aan de stadsmarketing van
Leeuwarden.
– Leeuwarden is Culturele Hoofdstad 2018. Medio 2014 zal meer bekend
worden over de organisatiestructuur van CH18 en de samenwerking.

Blad 2

– In de loop van 2014 komt er een nieuwe provinciale marketingorganisatie. Over de samenhang met CH18 als thema en de inniger samenwerking met gemeenten verwachten wij rond de zomer 2014 te kunnen informeren.
– De gemeentelijke herindeling met Boarnsterhim is een feit waardoor verbreding van het profiel aan de orde is.

Vooruitlopend op bovenstaande veranderingen staan we niet stil. Het Platform Stadsmarketing heeft een advies uitgebracht voor het lopende jaar. Het College neemt dat mede als uitgangspunt en wil nadere focus aanbrengen en zich concentreren op onderstaande activiteiten.

Jaarplan 2014, drie centrale uitgangspunten

In het overgangsjaar 2014 hebben wij drie centrale uitgangspunten gesteld, rekening houdend met de veranderende omstandigheden en het toch door laten gaan van marketingactiviteiten.

1. Focus op CH2018

In 2011 was de hoofdpositionering van de Stadsmarketing “Capital of Water Techology” en ondersteunend daaraan voor Vrije Tijd “Hoofdstad van de waterrijke provincie Fryslân ….” Vanaf 2014 zal de focus van de Stadsmarketing in uitingen en bijdragen liggen op Leeuwarden = Culturele Hoofdstad van Europa 2018. Binnen deze positionering blijven de bekende thema’s ‘water’ en ‘binnenstad’ overigens centraal staan, dit zijn ‘sterke merken‘ ook voor de positionering na 2018.

2. Focus op doelgroepen

Op basis van ervaringen van voorgaande jaren en gezien komende veranderingen ligt de focus op een aantal doelgroepen. De belangrijkste doelgroep ‘potentiele bezoekers’ is onderverdeeld in:
1. Inwoners Fryslân (71% van de bezoekers)
2. Inwoners Randstad, midden en zuid NL (besteedbaar inkomen is hoger, relatief hoog aantal inwoners Noord Holland is een kans voor het Noorden)
3. 50+ ers (hebben tijd en geld)
4. Waterrecreanten (Leeuwarden en Grou)
5. Zakelijke bezoekers

De doelgroep ‘huidige inwoners’ wordt bediend door de campagnes op de hierboven genoemde doelgroepen 1 t/m 4. In 2014 wordt hierop dan ook geen specifieke inspanningen geleverd. Wel zullen in het kader van Culturele Hoofdstad inwoners geïnformeerd en betrokken worden bij de ambitie: inwoners van de gemeente als ambassadeurs van stad en regio. De doelgroep ‘studenten’ is de primaire taak van ‘Leeuwarden Studiestad’. De doelgroep wordt hier niet genoemd, maar wordt indirect wel bediend (inwoners Friesland).

3. Herijken doelstellingen

De bestaande kerndoestellingen zijn meer toegespitst op de veranderde situatie in 2014-2018. Wij hebben gekozen voor het vasthouden aan de kerndoelstellingen in verband met continuïteit en herkenbaarheid, maar de accenten zijn verschoven. De door marketing niet-beïnvloedbare en/of niet-

Blad 3

meetbare subdoelstellingen krijgen minder gewicht. Stads- en regiomarketing levert een bijdrage aan het realiseren van drie kerndoelstellingen op de volgende wijze:

Kerndoelstelling 1: aantal en duur bezoeken aan Leeuwarden verhogen

Accent in 2014 op vergroten aantal bezoeken door stimuleren, ontwikkelen en ondersteunen kansrijke evenementen, direct marketing, free publicity en campagnes op doelgroepen (aanloop naar CH2018), met gebruikmaking van bestaand ‘kapitaal’ zoals de binnenstad, het winkelaanbod, horeca, musea en de aantrekkingskracht van de omgeving (o.a. Grou en Alde Feanen).

Kerndoelstelling 2: imagoverbetering binnenstad Leeuwarden onder Leeuwarders, Friezen en rest Nederland

Accent in 2014 op webcare. Online reputatie beheer Leeuwarden, dmv social media, optimaliseren digitale informatievoorziening en free publicity.

Kerndoelstelling 3: gastvrijheid niveau binnenstad Leeuwarden optimaliseren

Accent in 2014 op informatievoorziening binnenstad Leeuwarden.

Het budget is € 250.000,–. Dit wordt verdeeld over de doelstellingen 1 t/m 3 in de globale verhouding van 60% / 20% / 20%.

Voor zover gewenst en mogelijk wordt hierbij aangehaakt op regionale initiatieven en de lopende marketing van Beleef Friesland.

Proces tot samenwerking

Doelstelling voor 2014 is om een goede samenwerking te ontwikkelen met de organisatie van CH18 en de Friese Marketingorganisatie, en andere stakeholders.

Op dit moment werken diverse partijen mee aan de stadsmarketing van Leeuwarden, ieder met zijn eigen rol en verantwoordelijkheid. Meer bundeling en samenwerking is gewenst:
– Gemeente Leeuwarden, Trekker en regie voor opstellen, financiering en (doen) uitvoeren plan, aansturen betrokken partijen, evalueren en terugkoppelen aan betrokken partijen.
– Platform marketing binnenstad, klankbord voor advies en input aan gemeente, terugkoppeling uitvoering stadsmarketing aan achterban.
– Beleef Friesland (en Provincie Fryslân; Fan Fryslân; Tourist Info Fryslân), partner in campagnes, informeren, (mede) financiering.
– Organisatie CH2018, informeren en adviseren over programma CH2018 en invloed op stadsmarketing.
– VVV, ondersteuning en uitvoering uitingen en informeren toeristen over het mooie van Leeuwarden, actueel en overzichtelijk houden informatiekanalen doelgroepen (internet, zuilen, kantoor).
– Stichting Het Nieuwe Winkelen, aanhaken en enthousiasmeren detailhandel inzake online winkelbeleving binnenstad Leeuwarden.
– Leeuwarden Studiestad, promotie tbv HBO/(MBO)studenten.
– Marktpartijen, marktinformatie, vraagzijde (“hotel-overleg”), uitvoering projecten (o.a. Beste Binnenstad).

In samenspraak met Platform Marketing Binnenstad wordt in april een samenwerkingsplan opgesteld als input voor en aansluiting op de nieuwe

Blad 4

provinciale marketingorganisatie. In dit plan staat omschreven hoe en welke samenwerking gewenst is, vanuit het perspectief van Leeuwarden, onder welke condities (o.a. doelen, output, meting en sturing, communicatie met stakeholders.)

Verwacht wordt dat er rond de zomer een voorstel ligt voor de nieuwe provinciale marketingorganisatie, inclusief een aanzet voor Culturele Hoofdstad 2018. Vanzelfsprekend is er contact met de betrokken opstellers daarvan. Wij verwachten tevens u ook dan nader te kunnen informeren over het vervolg voor de Stads- en regiomarketing.

Hoogachtend,

Sjoerd Feitsma
wethouder