Berenschot: gemeenten moeten citymarketing loslaten

Gemeenten moeten citymarketing initi�ren, maar uitvoering loslaten

Utrecht – 2 november 2010 – Gemeenten doen er verstandig aan om citymarketing los te laten. Zij moeten het initiatief nemen om samen met partners uit de stad de inhoud van citymarketing vast te leggen. Ook moeten zij voldoende investeren, maar de uitvoering van citymarketing in handen geven van een externe regisseur. Om vervolgens een stap terug te doen. Dat is de conclusie van een onderzoek naar de organisatie van citymarketing dat Berenschot deed in samenwerking met adviesbureau City Result.

Uit het onderzoek blijkt dat het ontbreken van een gemeenschappelijke visie en doelstelling een belangrijke faalfactor is bij samenwerking in citymarketing. De inhoud van de citymarketing moet gezamenlijk en zo specifiek mogelijk worden geformuleerd, zodat alle betrokken partijen hetzelfde doel nastreven en de stad op een eenduidige wijze wordt gepositioneerd. Wanneer belanghebbenden worden betrokken bij de formulering van de strategie, voelen ze zich bovendien meer verantwoordelijk en zet men zich meer in voor de uitvoering.

Het blijkt van belang dat ��n regisserende organisatie de koers van de citymarketing bewaakt. Deze partij kan worden gezien als een knooppunt in een breder netwerk van belanghebbenden, waar initiatieven om een stad op de kaart te zetten bij elkaar worden gebracht.

De gemeente speelt een cruciale rol in de oprichting van een dergelijke regisserende organisatie. Uit het onderzoek blijkt dat samenwerking in citymarketing wordt gestimuleerd wanneer gemeenten 1) partijen met elkaar verbinden, 2) de oprichting van een citymarketingorganisatie aanmoedigen en 3) geld beschikbaar stellen. De beschikbaarheid van geld heeft veel invloed op het vermogen en de bereidheid van stakeholders om citymarketingprojecten te organiseren. Als gemeenten investeren in de marketing van de stad, zijn bedrijven vervolgens vaak meer bereid ook geld bij te dragen.

Wanneer de citymarketingorganisatie eenmaal goed functioneert, doen gemeenten er goed aan afstand te nemen. Het onderzoek laat zien dat een dominante gemeente door stakeholders als onprettig wordt ervaren. Zij zijn dan minder bereid om actief een bijdrage te leveren. Een stap terug doen betekent niet dat gemeenten citymarketing helemaal los dienen te laten. Zij moeten de marketing van de stad omarmen en uitdragen. In dit kader kan de verantwoordelijke wethouder of burgemeester als ‘gezicht van de stad’ een grote rol spelen in de citymarketing.
De conclusies zijn gebaseerd op een uitgebreid casestudy-onderzoek in Gouda en Schiedam. Ervaringen van Berenschot met citymarketing in ruim 25 grote en kleinere steden bevestigen het uit het onderzoek naar voren komende beeld: als gemeenten de uitvoering op afstand plaatsen, vergroot dit het draagvlak bij bedrijven. Bovendien komt citymarketing daardoor los van de politieke waan van de dag, wat de inhoudelijke continu�teit bevordert.

Een samenvatting van het onderzoek staat op www.berenschot.nl/citymarketing. Carlijn Leenders deed in samenwerking met adviesbureau City Result onderzoek naar de succes- en faalfactoren van samenwerking binnen citymarketing in Gouda en Schiedam. Zij studeerde in september j.l. met dit onderzoek af aan de Master Leisure Studies van de Universiteit van Tilburg en is nu werkzaam bij Berenschot.
Links:
http://www.berenschot.nl/citymarketing