Onderzoek: ex-topman en reclamemisser kraken sympathiek imago Jumbo

(tekst: Hendrik Beerda Brand Consultancy B.V.)

Onderzoek: ex-topman en reclamemisser kraken sympathiek imago Jumbo

Door de lading aan negatieve publiciteit rond de vertrokken topman Frits van Eerd en de reclamemisser met hossende bouwvakkers tijdens het WK Voetbal in Qatar is de merkwaarde van supermarktketen Jumbo aanzienlijk gedaald. Voor het eerst in vijf jaar daalt Jumbo op de nationale ranglijst van sterkste retailmerken. Klanten voelen zich minder verbonden met het merk en ook de waardering lijdt onder de negatieve berichtgeving. Dit blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. 

Merkadviseur Hendrik Beerda over de onderzoeksresultaten: ‘Het cliché dat negatieve aandacht ook aandacht is, wordt wederom waargemaakt bij Jumbo. Door alle ophef rond de supermarktketen is de naamsbekendheid nog iets gestegen. Tegelijkertijd bleven de perikelen lang rondzingen in de media. Dat heeft in een jaar tijd een behoorlijk negatief effect gehad op de waardering voor de keten en de verbondenheid die de consument voorheen voelde met de altijd zo sympathieke, Brabantse onderneming.’

Beerda: ‘Jumbo heeft relatief snel gehandeld bij beide issues. De WK-commercial is snel van de buis gehaald na alle ophef en Jumbo heeft direct publiekelijk haar excuses aangeboden. Ook na de inval van het Openbaar Ministerie in het huis van Frits van Eerd vanwege een witwasonderzoek is snel gehandeld. Nu de omstreden topman weg is, kan de supermarktketen weer werken aan reputatieherstel.’  Daarvoor is echter wel een flink charmeoffensief nodig. Beerda adviseert om vooral in te zetten op ‘het goedige imago en het vriendelijke personeel waarop Jumbo traditioneel sterk scoort in vergelijking met de andere grote supermarktketens.’

Andere inzichten uit het onderzoek:

MediaMarkt sterkste daler van 2023 

Het merk MediaMarkt behoort net als in 2021 tot de sterkste dalers. De Duitse elektronicaketen heeft het moeilijk in het concurrentiegeweld met partijen als bol.com en Coolblue, die hun merkpositie wél weten te versterken. Ook concurrent BCC heeft het niet gemakkelijk en verliest net als MediaMarkt zo’n 3 procent van zijn merkwaarde. Beide merken zijn minder zichtbaar voor de consument, maar ook op de andere twee pijlers van merkkracht – waardering en binding – is de ontwikkeling van de merkwaarde negatief. De consument prijst bol.com en Coolblue voor het online gemak en de kwaliteit van het assortiment, maar ook voor de aantrekkelijkheid van de prijs.

Top 5 dalers in merkkracht 2022-2023

1. MediaMarkt

2. Jan Linders

3. BCC

4. Wehkamp

5. Vomar Voordeelmarkt

Waarde Holland & Barrett 7 jaar na naamsverandering weer op oude niveau van De Tuinen

De enorme impact van een naamswijziging op de waarde van het merk wordt duidelijk als we kijken naar Holland & Barrett. Pas zeven jaar naar de rebranding is het nu even sterk als het oude merk De Tuinen. Dit jaar maakt het merk een groeispurt waardoor het nu nummer 46 staat in de retail top 100. Een jaar geleden was dit nog de 61e plek. In de zeven jaar is de reputatie flink gewijzigd. Terwijl De Tuinen veel meer een zacht en creatief imago had, staat Holland & Barrett bekend als een prijs- en promotiegedreven gezondheidswinkel. Dankzij de succesvolle marketinginspanningen is de waardering voor de keten en de binding die de consument ermee voelt nu wel een stuk sterker dan bij De Tuinen.

Consument vergeet slechte arbeidsomstandigheden en dwangarbeid Shein snel

Shein, de Chinese online fast fashion retailer, is de nummer twee stijger van 2023. Een opmerkelijke ontwikkeling na alle negatieve publiciteit over slechte arbeidsomstandigheden en dwangarbeid. Adviseur Hendrik Beerda: ‘Terwijl commotie rond een Nederlandse keten blijft hangen bij de consument, geldt dit duidelijk niet voor een retailer van ver weg. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de consument de mediaberichten over Shein weer snel is vergeten. De waardering voor de internationale modegigant is zelfs significant toegenomen in het afgelopen jaar.’

Top 5 stijgers in merkkracht 2022-2023

1. Holland & Barrett

2. SHEIN

3. Decathlon

4. Crisp

5. Action

Onderzoek onder ruim 15.000 respondenten sinds 2015

Het Retail Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek zijn sindsdien ruim 15.000 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende.