De nieuwste trend in de retailwereld en rondom Black Friday: demarketing

Foto: Simon van der Woude

(tekst: NHL Stenden)

De nieuwste trend in de retailwereld en rondom Black Friday: demarketing

Hoewel het buiten steeds kouder wordt, breken aan het einde van het jaar voor veel winkeliers juist de tropenmaanden aan. Voordat de goedheiligmannen hun jutezakken weer komen vullen, viert de retailbranche eerder al Black Friday. Tussen alle koopwoede door, spot lector Bianca Harms van NHL Stenden een ‘nieuw’ tegengeluid: demarketing.

Lector Transformational Media Bianca Harms. Op donderdag 30 november vindt haar inauguratie plaats

Wie kent de beelden niet? Enorme meutes voor nog gesloten deuren. Mensen die om een bak met iPhones of een rek met T-shirts over elkaar heen vallen. Lange rijen voor de kassa. Dat kan maar één ding betekenen: Black Friday. Op vrijdag 24 november is het weer zover. Veel winkeliers strooien op (en rond) deze dag met hoge kortingen op veel producten. Geliefd, maar steeds vaker omstreden.

Zoals dat gaat, ontstaan sinds de intrede van Black Friday al gauw tegengeluiden. Buy Nothing Day en Green Friday zijn brede protesten tegen de consumptiecultuur. En naast bewegingen komen ook retailers zelf in opstand. Dille & Kamille bijvoorbeeld. De winkelketen komt een jaar geleden volop in het nieuws met hun eigen reactie. Tijdens Black Friday blijven alle filialen dicht en worden medewerkers gestimuleerd om die dag vrijwilligerswerk te doen in de natuur.

Alleen als je het echt nodig hebt

Als de Black Friday-storm weer is gaan liggen, spreekt Bianca Harms op donderdag 30 november haar inaugurale rede uit. Als lector Transformational Media bij NHL Stenden houdt zij zich bezig met veel onderwerpen die samenkomen in Black Friday, zoals marketing, communicatie, media en gedrag. Zij ziet in de retailwereld en rondom Black Friday de revival van demarketing.

Demarketing is een strategie waarbij het de bedoeling is om consumptie juist te ontmoedigen, legt Harms uit. “Niet het bevorderen van zoveel mogelijk producten verkopen – wat de klassieke doelstelling is van marketing, maar juist kwalitatief goede en duurzaam geproduceerde producten op de markt brengen die lang mee kunnen. Bedrijven die voor deze strategie kiezen, zeggen eigenlijk: koop onze producten, maar alleen als je het echt nodig hebt en er lang mee wilt doen.”

Duurzame gedragsverandering

Nieuw is demarketing niet, weet Harms. “Het ontstond begin jaren zeventig en het komt nu weer terug. Kledingmerk G-Star bijvoorbeeld. In een van hun laatste video’s laten ze een spijkerbroek zien die met de jaren mooier wordt. Hun boodschap: voor een bewuste keuze en duurzame jeans moet je bij ons zijn. Met zulke producten en zulke content proberen zij een positieve en duurzame gedragsverandering teweeg te brengen.”

Er zijn gelukkig meer organisaties die voor demarketing kiezen, ziet Harms. “Patagonia loopt daarin voorop. Zij gaan nog een stap verder om hun duurzaamheidsdoelstellingen te behalen. Dit merk heeft niet zoveel mogelijk kleding verkopen en geld verdienen als doel, maar zo goed mogelijk zijn voor de wereld om ons heen.” Wat heet: oprichter Yvon Chouinard geeft zijn bedrijf weg, zodat alle winst naar de strijd tegen klimaatverandering kan gaan – zo’n 100 miljoen euro per jaar.

Bijdragen aan een betere wereld

Het bevorderen van duurzamer en gezonder gedrag speelt een grote rol in het werk van het lectoraat van Harms. “Positief is dat er veel aandacht is voor de noodzaak van gedragsverandering. We zijn ons er ook van bewust, maar dat leidt nog niet tot massaal duurzamer gedrag: de attitude-gedragskloof.” Terwijl driekwart van alle Nederlanders zich wel zorgen maakt over de gevolgen van klimaatverandering. “Pas wanneer we de gevolgen persoonlijk voelen, zoals in de portemonnee bij de oplopende gasrekening als gevolg van de oorlog in Oekraïne, veranderen we ons gedrag en draaien we de thermostaat omlaag.”

Het zijn complexe vraagstukken waarmee beleidsmakers en (overheids)organisaties aankomen bij het lectoraat Transformational Media. De onderwerpen kennen altijd een maatschappelijke component. Eerdere projecten van het lectoraat zijn vapen onder jongeren, het wegspoelen van medicijnresten en hoe muziekfestivals duurzaamheid (kunnen) communiceren. Gemene deler is de vraag naar een aanpak om positieve gedragsbeïnvloeding te realiseren. Harms: “Op die manier willen we een bijdrage leveren aan een betere regio en wereld.”

Bianca Harms is lector Transformational Media bij de academie Communicatie en Creative Business van NHL Stenden. Transformational media is media die impact creëert, die positieve verandering teweegbrengt. Het onderzoek van het lectoraat richt zich enerzijds op praktijkvraagstukken die te maken hebben met hoe organisaties hun duurzame verhaal op een authentieke manier kunnen vertellen en anderzijds op vraagstukken hoe media ingezet kunnen worden om gedrag op een positieve manier te beïnvloeden.