Citymarketing is vooral een verdienmodel voor citymarketeers

(Ook deze zomer weer enkele prachtige verhalen uit ons archief; oktober 2020))

Waar in Leeuwarden winkelen de fotomodellen?

door André Keikes

Je krijgt vanzelf een band met de plek waar je woont, als je er maar steeds opnieuw rondloopt, mensen ontmoet, dingen beleeft. Je raakt ermee vergroeid en je omgeving wordt een deel van jezelf. Als de schimmelige broertjes Maarten en Vincent van Rossem dan iets lelijks zeggen over Leeuwarden, kun je je haast persoonlijk geraakt voelen. Wie denken ze wel dat ze zijn, potdomme! Een berichtje hierover was kortgeleden dagenlang het meest gelezen item op de website van de Leeuwarder Courant. Zo gaat dat. Voor jubelende stadspromotie geldt een vergelijkbaar verhaal. Dan denk je als Leeuwarder: kijk toch eens hoe mooi onze stad gepromoot wordt. Maar schieten de gelikte-plaatjes/praatjesmakers soms niet wat te ver door?

Voor het culturele jubeljaar 2018 werd voor heel veel geld alles uit de kast getrokken om Leeuwarden en Friesland te presenteren als Europees centrum van stads- en landschapsschoon, culturele hotspot en wat niet al. De plek waar je wezen moet. Talloze brochures, flyers, foto’s en filmpjes hamerden op de uniciteit van stad en land. Niet alleen toen trouwens, Visit Leeuwarden kan er nog steeds wat van, trouwens niet alleen Leeuwarden en Friesland. Alle steden, provincies en landen blijven maar tamboereren op hun vermeende uitzonderlijkheid. Haarlem pretendeert zelfs de stad te zijn ‘die álles heeft’, al ben ik er nooit een standbeeld van een koe tegengekomen.

Vaak gaat het bij stadspromotie over leuke winkeltjes, galerietjes, koffiezaakjes (altijd met krijtbord op de stoep), die je werkelijk in iedere stad, in om het even welk land kunt vinden. Zo meldt Visit Leeuwarden over een Prinsentuinmarkt: ‘hippe, originele lifestyle producten zoals handgemaakte producten, kunst, sieraden & accessoires, mode & vintage, fair trade gifts & recycle, antiek & curiosa, woon & living en ambachtelijke lekkernijen’. Ook musea en theaters worden nooit vergeten. Doorgaans zijn het geen punten waar je als toerist van zult denken: oh, dat hebben wij bij ons niet.

Natuurlijk verschillen steden wel enigszins van elkaar en het is ook best leuk om eens elders om de hoek te kijken, maar je kunt ook overdrijven met je zelfbeeld, zoals in het Engelstalige filmpje dat Leeuwarden in 2018 via YouTube de wereld inzond. Heel even zwelt je lokale borstje van trots (oh, dat ik hier mag wonen), maar al snel zie je in dat de kwistig rondgestrooide superlatieven zo zwaar over the top zijn, dat het potsierlijk wordt. Overal groepjes breed lachende fotomodellen in verantwoorde samenstelling, overal kleurige lichtjes en niet te dempen vrolijkheid, de muziek zwelt aan, de winkels flonkeren dat het een aard heeft en zelfs het structureel onderbetaalde horecapersoneel lijkt niets leuker te vinden dan het hele etmaal griezelig opgetogen toeristen te bedienen. De geaffecteerde Engelstalige stem geeft je de indruk dat er geen plek on the planet te vinden is die zó veel te bieden heeft als juist Leeuwarden. Nogal eens is dat in zulk soort filmpjes ook het moment waarop een bonte luchtballon feestelijk overvaart.

Het is niet dat Leeuwarden en Friesland met zulke promotiedingen erg afwijken van andere gemeenten. Groningen meent dat er niets boven die buurstad gaat, Oldenzaal claimt dat het ‘de glimlach van Twente’ vertegenwoordigt en Enschede vindt die plaats een ‘stad van nu’. In Almere ‘kan het’. Wel ja. Nietszeggendheid is troef. En heb je als gemeente helemaal niets te bieden – je ziet de radeloze ambtenaren al voor je – en wil echt geen bedrijf zich bij je vestigen, dan begin je gewoon over ruimte in overvloed.

Citymarketing is vooral een verdienmodel voor citymarketeers. Een te mooie voorstelling van zaken kan toeristen die als gevolg van zulke opgepompte en gepimpte beelden deze kant op komen echter alleen maar teleurstellen. Sinds de democratisering van de fotosoftware, bewerken lokale fotografen hun plaatjes graag net zo lang tot elk naargeestig straatje en afgeleefd hoekje een ‘droomplek’ is geworden, wat in het echte leven natuurlijk niet het geval is, omdat de vuilcontainers net omgedonderd zijn of de stoep geblokkeerd wordt door busjes van bouwbedrijven of leveranciers. Ook doet de verlichting het wel eens niet, liggen er stapels neergekwakte barrels van fietsen of lopen er, zacht gezegd, nogal wat niet-fotomodellen om je heen.

Soms gromt de bediening van een koffiezaak, ook wel eens sta je te wachten voor een kassa in een winkel en merkt niemand je aanwezigheid op, een andere keer is de plaatselijke culturele agenda wel erg schamel. Dat kan allemaal gebeuren, geeft niets, maar wel als het je zo compleet anders is voorgespiegeld. Dan ligt levenslange frustratie op de loer. Misschien dat de broertjes van Rossem hier ooit eens zoiets hebben meegemaakt en bleek bij aankomst het zwemparadijs gesloten.

Het meer in documentaire stijl uitvoeren van brochures, foto’s en filmpjes – aantrekkelijk maar eerlijk – geeft een realistischer beeld en zal dus ook niet snel leiden tot ergernis bij mensen die bijvoorbeeld een speciale markt hadden willen bezoeken, maar die niet aantroffen omdat het die dag wat harder waaide dan normaal. De in theorie jaarlijkse Cuperusmarkt, de septembermarkt met antiquarische boeken op de Lange Pijp bijvoorbeeld, waarvan je (ook buiten coronatijden) nooit zeker kunt zijn of die nu wel of niet doorgaat.

En dan hebben we dus nog de stadsslogans. Leeuwarden won in 2007 ondanks 73 mededingers de hoofdprijs van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten met ‘Kijk, dat is ’t mooie van Leeuwarden’. Alsnog proficiat, maar wat heb je eraan? Stadsslogans lijden onder hetzelfde als waar alle slogans aan lijden: ze keren zich vroeg of laat tegen je. Je benoemt iets als extra goed of aantrekkelijk, en je krijgt hem bij de geringste misstap of fout als een boemerang terug: Nou zeg, dat is dan zeker het mooie van Leeuwarden. Of: Wat een ouwe troep en dat durft zich een stad van nu te noemen’.

Ooit waren reclame en public relations de manier om de mensen die nog niet zo veel gewend waren te overtuigen van de noodzaak iets te kopen of ergens naartoe te gaan. Na decennia van weinig subtiele reclamebombardementen, worden we nu op minder zichtbare, digitale manieren begoocheld. Met slogans en beelden van winkelende of feestende fotomodellen heeft dat niets meer te maken.

foto: Simon van der Woude