Van der Valk meest geliefd onder 55-plussers

(tekst: persbericht van Hendrik Beerda Brand Consultancy B.V.)

Snackbars en pompstations niet in trek bij consumenten

Voor een snelle hap bezoeken Nederlanders liever een lunchzaak dan een cafetaria of pompstation. ‘Sfeerloos en gebrek aan kwaliteit’ is het harde oordeel van consumenten in vergelijking met andere horecabedrijven. Enkel FEBO blijft als cafetariaketen overeind in het Horeca Merkenonderzoek 2016 van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het onderzoek wordt de reputatie van de 50 grootste consumentenmerken in foodservice gemeten. Daarin staat het onlangs door Jumbo overgenomen La Place bovenaan. De nummers twee en drie op de reputatielijst zijn McDonald’s en Van der Valk.

Andere opvallende conclusies uit het merkenonderzoek:
– Van der Valk is het meest geliefd onder 55-plussers
– La Place is een vrijwel even sterk merk als moedermerk Jumbo
– Restaurantketen Vapiano biedt de beste prijs/kwaliteit
– Eetcaféketen De Beren is het sympathiekste horecabedrijf dankzij vriendelijk personeel
– Bij Thuisbezorgd.nl is de groeiverwachting het hoogst

Top-10 sterkste horecamerken van Nederland in 2016 (+ index)
1. La Place (100)
2. McDonald’s (97)
3. Van der Valk (96)
4. Starbucks (83)
5. Burger King (82)
6. Subway (80)
7. Thuisbezorgd.nl (75)
8. Domino’s Pizza (74)
9. Délifrance (73)
10. KFC (71)

Sterkste horecamerk La Place kan zich meten met moedermerk Jumbo

Bijna iedere Nederlander kent de naam La Place. Met name op waardering en vertrouwdheid scoort het merk hoog onder consumenten. Een vergelijking met merkenonderzoek in de retailsector onderstreept de kracht van het La Place-merk. Het voormalige horecamerk van V&D is vrijwel even sterk als het nieuwe moedermerk Jumbo. Op de eerste pijlers van merkkracht, bekendheid en waardering, scoren moeder en dochter gelijk. Alleen op de derde krachtpijler, binding, doet Jumbo het beter dankzij de hogere bezoekfrequentie aan de supermarkten.

Merkadviseur Hendrik Beerda over de overname van La Place: ‘Jumbo heeft een meesterzet gedaan met het inlijven van La Place. De spelregels in de horecasector zijn vrijwel gelijk aan die in retail. Alleen op promotiegebied kunnen horecabedrijven nog veel van retailers leren en juist op dit vlak is Jumbo uitzonderlijk goed. Bij La Place is dan ook een flinke groei te verwachten met dit nieuwe moederbedrijf.’

Het verschil in merkkracht tussen de nummers één en twee, La Place en McDonald’s is klein. McDonald’s is het bekendste horecamerk van Nederland, maar bij La Place heeft de Nederlandse consument een warmer gevoel. Vooral onder hoger opgeleiden is La Place populair. Voor 55-plussers is Van der Valk de meest geliefde horecaketen.

Cafetaria’s en pompshops zijn de zwakste merken

De zwakste merken van de horeca top-50 bevinden zich in het cafetaria- en pompshop-segment. Door hun beperkte, nationale dekking hebben de cafetariaketens een lage naamsbekendheid. Daarnaast worden de sfeer en het assortiment in cafetaria’s, in vergelijking met de andere horecabedrijven, laag gewaardeerd. FEBO is het enige sterke merk in het cafetariabranche. De nummers twee en drie, Kwalitaria en Bram Ladage, zijn op nationaal niveau al veel minder zichtbaar.

De vier pompshops die tot de horeca top-50 behoren zijn voor de consument van weinig relevantie. Deli2go van Shell heeft de sterkste positie, maar ontbeert net als concurrenten Wild Bean Cafe (van BP), GO Shop (van Texaco) en Café Bonjour (van Total) een relevante merkpositie. Voor degenen die de merken van naam kennen is nauwelijks duidelijk wat de verschillen zijn tussen de pompshopformules.

‘Voor de consument zijn de horecaformules van de oliemaatschappijen één pot nat’, concludeert adviseur Beerda. ‘Om automobilisten naar pompstations te trekken met een aanbod van eten en drinken, is een veel scherpere invulling van de horecaformules nodig. Als dit niet gebeurt, kunnen merken als deli2go beter geschrapt worden. Een andere mogelijkheid om meer klanten naar de pomp te krijgen, is samenwerken met sterke merken zoals Starbucks of Subway, wat op beperkte schaal al gebeurt.’

Lunchzaken en fast service domineren de horecasector

Zes van de tien sterkste merken van de Nederlandse horecasector bevinden zich in het lunch- en fast service-segment. Naast La Place staan ook de lunchzaken Subway en Délifrance in de top-10. Ook alle drie de fast servicemerken (McDonald’s, Burger King en KFC) nemen een toppositie in.

In de leeftijdscategorie 18-30 jaar wordt de merken top-3 zelfs helemaal gevuld door lunchzaken en fast service restaurants. La Place staat voor hen ook op de eerste positie, gevolgd door McDonald’s en Subway. Opvallend is de sterke positie van KFC onder de jongere doelgroep. Terwijl de gemiddelde Nederlander een duidelijke voorkeur heeft voor Burger King boven KFC, zijn deze twee merken onder jongeren even geliefd.

Merkkracht van de horecasegmenten (+ index)
1. Lunchzaak (100)
2. Fast service (97)
3. Koffiezaak (63)
4. Bezorgservice (62)
5. Restaurant/eetcafé (33)
6. Foodservice in travel (28)
7. Cafetaria (22)
8. Pompshop (18)

Vapiano biedt de beste prijs/kwaliteit

Van de 18 functionele imagofactoren waarop alle horecamerken zijn onderzocht, blijkt de prijs/kwaliteitverhouding de belangrijkste factor te zijn voor de opbouw van een sterk merk. Vriendelijk personeel, bereikbaarheid, sfeer en kwaliteit zijn de andere succesfactoren.

Op de belangrijkste prestatiefactor, prijs/kwaliteitverhouding, scoren vooral de restaurants en eetcafés goed. De Duitse restaurantketen met Italiaanse gerechten Vapiano heeft het beste prijs/kwaliteitsimago. Sushi- & grillketen Sumo haalt een vergelijkbare score. Ook de eetcafés onder de naam De Beren bieden volgens de consument veel waar voor hun geld. Het horeca-topmerk La Place neemt op de prijs/kwaliteitsfactor de zesde positie in.

Top-10 beste prijs/kwaliteitverhouding (onder bekenden van de merken; index)
1. Vapiano (100)
2. Sumo (95)
3. De Beren (89)
4. Van der Valk (84)
5. La Cubanita (81)
6. La Place (71)
7. Bram Ladage (70)
8. Loetje (70)
9. Humphrey’s (68)
10. Popocatepetl (68)

De Beren sympathiekste horecabedrijf dankzij vriendelijk personeel

Het Horeca Merkenonderzoek toont aan dat sympathie het belangrijkste persoonlijkheidskenmerk is van een succesvolle horecaformule. Verder is het belangrijk om als creatief en actief te worden ervaren. De van oorsprong Rotterdamse keten De Beren heeft van de 50 grootste Nederlandse horecabedrijven het sympathiekste profiel. Dit sympathieke imago heeft De Beren vooral te danken aan het vriendelijke personeel. De Mexicaanse restaurantketen Popocatepetl en La Place worden ook als bijzonder sympathiek ervaren.

Top-10 sympathiekste horecamerken (onder bekenden van de merken; index)
1. De Beren (100)
2. Popocatepetl (91)
3. La Place (86)
4. Loetje (84)
5. Julia’s (74)
6. AnyTyme (66)
7. Vapiano (66)
8. Bagels & Beans (64)
9. La Cubanita (64)
10. Bram Ladage (63)

Bij Thuisbezorgd.nl is de groeiverwachting het hoogst

Met het Horeca Merkenonderzoek wordt ook gemeten van welke foodservice-merken de consument de meeste groei verwacht. Op deze populariteitsfactor blijkt Thuisbezorgd.nl het best te scoren. Ook rond Starbucks en Van der Valk hangt een zeer positieve vibe.
Ondanks de negatieve publiciteit over de kwaliteit en duurzaamheid van fast service restaurants verwacht de Nederlandse consument bij dit segment de meeste groei, met McDonald’s als voorloper. Ook Burger King en KFC behoren tot de top-10 van verwachte groeiers.

Top-10 van horecamerken met de hoogste groeiverwachting in 2016 (index)
1. Thuisbezorgd.nl (100)
2. Starbucks (70)
3. Van der Valk (68)
4. McDonald’s (64)
5. Subway (56)
6. La Place (56)
7. Burger King (39)
8. KFC (37)
9. Domino’s Pizza (33)
10. Bagels & Beans (32)

Onderzoek onder 750 respondenten

Voor het onderzoek zijn 750 respondenten ondervraagd. Over de 50 grootste horecamerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (18 factoren), (intentie tot) bezoek/aankoop en groeiverwachting.

Bijlage: Details over het Horeca Merkenonderzoek
– Het Horeca Merkenonderzoek meet tweejaarlijks de reputatie van de 50 grootste consumentenmerken in omzet van de Nederlandse foodservicesector.
– Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.
– Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy(tm) is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.
– Met het onderzoeksmodel BrandAlchemy(tm) wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies.
– Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim 2.500 merken gemeten en hebben 375.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen.
– Het Horeca Merkenonderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Albert Heijn en Rabobank.
– De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van 750 Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken.
– Voor de 50 grootste horecamerken is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (18 factoren), (intentie tot) bezoek/aankoop en groeiverwachting.
– De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy(tm) is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.
– De selectie van 16 persoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘zelfverzekerd’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam.
– De selectie van 18 prestatiefactoren (zoals ‘goede prijs/kwaliteitverhouding’, ‘vriendelijk personeel’, ‘goede bereikbaarheid’ en ‘prettige sfeer’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de horecasector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.

Van der Valk