Managers die zich verschuilen achter abstracte termen presteren vaak minder goed

door Ben Stegeman

Stop met die corporate diarree: waarom jargon de nieuwe fraude is

Kent u ze ook? Die collega’s die niet gewoon een plan maken, maar een ‘roadmap’ uitstippelen naar ‘thought leadership’? Die niet simpelweg hun best doen om meer te verkopen, maar aan ‘growth-hacking’ doen terwijl ze ‘agile’ door de ‘scrum’ bewegen? Het is een taalgebruik dat de kantoortuin heeft veranderd in een linguïstisch moeras. Maar er is hoop voor de nuchtere ziel: recent onderzoek toont aan dat deze corporate bullshit niet alleen irritant en vaag is, maar zelfs ronduit misleidend.

Het onderzoek werpt een ontluisterend licht op de motieven achter dit jargon. Het blijkt dat managers die zich verschuilen achter abstracte termen vaak minder goed presteren. De taal fungeert als een rookgordijn. Wie niets concreets te melden heeft, grijpt naar de glimmende verpakking van het buzzword. Het is de Elizabeth Holmes-methode: praat zo visionair en ingewikkeld mogelijk, zodat niemand durft te vragen of de technologie eigenlijk wel werkt. Spoiler: dat deed hij niet.

De wereld buiten de kantoortuin is helaas net zo hardnekkig in haar misleiding, al zijn de gevolgen daar minder vaag. Neem de techreuzen Meta en Google. Jarenlang hielden zij ons voor dat hun platforms bedoeld waren om de wereld te ‘verbinden’. Inmiddels heeft een jury in Los Angeles geoordeeld dat die verbinding een giftig randje heeft. Voor het eerst zijn deze bedrijven schuldig bevonden aan de social media verslaving van een gebruiker. Een jonge vrouw kreeg een schadevergoeding van drie miljoen dollar toegewezen omdat de algoritmes (doelbewust ontworpen om maximale schermtijd te genereren) haar leven hadden ontwricht. Het ‘verbinden’ bleek in de praktijk vooral het ‘vastketenen’ van de aandacht.

Ondertussen worstelt de Nederlandse arbeidsmarkt met een tekort aan mensen die daadwerkelijk de handen uit de mouwen steken, in plaats van te brainstormen over ‘synergetische raakvlakken’. Bedrijven wijken steeds vaker uit naar het Midden-Oosten om personeel te werven. Het is een paradoxale situatie: terwijl we hier debatteren over migratiestop en grenzen, vliegen recruiters naar Dubai en Amman om de gaten in onze economie te dichten. Het toont aan dat de werkelijkheid zich niet laat sturen door politieke oneliners of marketingpraat; als er gewerkt moet worden, heb je mensen nodig, geen concepten.

En dan is er nog Tony’s Chocolonely, het merk dat we allemaal wilden geloven vanwege hun morele praatjes. De droom van de 100% slaafvrije chocolade was de ultieme verkoopmethode, maar de realiteit is, zoals vaker in de cacao-industrie, bitterder dan de puurste reep. Uit recent nieuws blijkt dat Tony’s cacaoboeren soms onder de actuele handelsprijs betaalt. Hoewel het bedrijf schermt met premies en langetermijnmodellen, dwingt de rauwe marktlogica boeren soms in de armen van smokkelaars die simpelweg meer bieden voor hun oogst. Het laat zien dat zelfs de mooiste beloftes bezwijken onder de druk van de werkelijke wereldmarkt.

Wat verbindt deze zaken? Het is het failliet van de mooie verpakking. Of het nu gaat om de lege termen van een ambitieuze manager, de verslavende interface van een app, de wervingscampagnes in verre landen of de morele superioriteit van een chocolademerk: de glans bladdert af.

De volgende keer dat een collega begint over ‘het ontsluiten van potentieel via een holistische benadering’, schotel hem dan vooral het onderzoek naar corporate bullshit voor. De wereld heeft behoefte aan helderheid, eerlijkheid en echte oplossingen. De rest is slechts ruis in de kantoortuin.