American Store: Je begint met kentekenplaten en dat breidt zich langzaam uit

Ook in deze zomer weer enkele prachtige verhalen opgediept uit ons archief, november 2022 – foto: Roelof van der Schaaf; borden verkrijgbaar via de website American Store

Fred Nieuwland en Martine Béhague

‘Je begint met kentekenplaten en dat breidt zich langzaam uit’

‘Ze vragen wel eens wat we aan het doen zijn met ons bedrijf American Store. Dan blijkt dat ze geen idee hebben dat we aan de Foeke Sjoerdswei duizenden decoratieborden per jaar verkopen.’ Fred Nieuwland en Martine Béhague handelen in Amerikaanse decoratiematerialen. Hun Leeuwarder loodsen staan vol met rekken met kentekenplaten, reclameborden, mokken, mintdoosjes en gadgets. Er lijkt geen nee te koop in deze wonderlijke wereld van branded merchandise. ‘Je begint met kentekenplaten en dat breidt zich langzaam uit’, aldus de nuchtere handelaren.

American Store, een als Amerikaanse diner ingerichte ruimte met jukebox en Coca Cola-bar, is vooral een groothandel die andere handelaren bedient. Maar een belangrijk deel van het werkzame leven van de zestigers speelde, en speelt, zich af on the road in heel Europa. Nu doen ze nog een stuk of vier grote beurzen, terwijl ze voorheen zo’n tweehonderd dagen van het jaar op pad waren. Fred Nieuwland: ‘Die beurzen, dat is massa. Daar moeten we het van hebben. Veel publiek rond de kraam. Neem de beurs Artigiano de Fiera in Milaan, dat is een beurs met duizenden kraampjes in veertien hallen, waar in negen dagen zo’n twee miljoen bezoekers komen. Daar handel je met 350 klanten per dag. Daar vindt de handel plaats en onderhouden we onze contacten.’ Martine Béhague: ‘We huren er zelfs Roemenen in om onze handel te bewaken.’ Fred Nieuwland: ‘Dat zijn ervaringsdeskundigen, die weten precies hoe het werkt.’ Maar na covid zijn ze het net even anders gaan doen. Covid leerde: minder omzet en meer overhouden.

In 1978 vertrok Fred Nieuwland op zeventienjarige leeftijd naar de Verenigde Staten. Hij ging naar Dalton in de staat Georgia, waar hij een studie marketing en management volgde en tegelijkertijd met z’n handen aan de slag ging. Nieuwland is het type aanpakker. Ouders, broer en oma hadden een haringinleggerij aan de Bleeklaan. Opa Frits Braams handelde in radio’s aan de Voorstreek. In Dalton aangekomen drukte Fred Nieuwland bij een grote tapijt-industrieel op de bel met de vraag of hij daar kon komen werken. Het bleek te gaan om de firma Beaulieu, opgericht door een Vlaming die naar de VS was vertrokken en er big business dreef. ‘Hij vond het wel mooi dat ik op de bel drukte. Ik moest de spoelen vervangen van de enorme weefgetouwen en kreeg daarvoor honderd dollar voor dertig uur werken. Soms dronken we een biertje.’ Terug in Nederland, werd hij door zijn vriend Charles Schaaf, zoon van de bekende dominee Ype, overgehaald om naar Marseille te komen. ‘Ik kon er wel werken in de beveiliging. Ik begon aan de Cote ‘d Azur als garçon de café totdat de eigenaar zei dat hij mijn kennis van het Frans van de Leeuwarder Schoolvereniging (LSV) onder de maat vond. Later in een strandbar pikte ik die taal automatisch op. Als je moet, dan leer je snel.’

Als beveiliger werkte Nieuwland bij een Monoprix, waar hij ontdekte dat zijn collega-beveiligers en de eigenaar van de winkel, een soort Hema, er diverse nevenverdiensten op na hielden die buiten de cao vielen. ‘Als je niet oppast, word je daar geleidelijk in meegezogen.’ Een van de beveiligingslocaties was het horecabedrijf Flunch, waar Martine Béhague de scepter zwaaide. Martine: ‘Ik had van mijn personeel al gehoord dat er een blonde verschijning in de zaak rondliep. Hij liep in een regenjas, net zo een als Columbo.’ Martine bonjourde de rest van het personeel op een zijspoor en de rest is geschiedenis. Ze is nu hoogstwaarschijnlijk de enige Française die behoorlijk Liwwadders kan spreken. Béhague werd in Lille geboren en spreekt ook het dialect Ch’ti. Haar tocht met Fred van het mondaine Marseille naar het haar volstrekt onbekende Nederland vergelijkt ze wel met de postbode uit de hilarische film Bienvenue chez les Ch’tis. Alhoewel er van een strafoverplaatsing, zoals van de postbode, in haar geval geen sprake was. ‘Toen we elkaar in 1984 ontmoetten, kenden we onze liefde voor Amerika nog niet.’

Vanuit de Gale Hamkesstraat bouwden ze successievelijk hun merchandise-imperium op. ‘We sneupten in de Yellow Pages, de gele gids in America. Internet had je nog niet. We bouwden langzamerhand onze contacten op. Aanvankelijk stonden we voor Nirvana van Hans Jansen op markten en beurzen met allerhande artikelen.’ Martine: ‘We dachten als Française en Nederlander in België onze slag te slaan. Een lumineus idee, dachten we. Maar we werden gewoon beschouwd als buitenlanders. We hebben daar ons leergeld betaald.’

De twee bezochten oldtimerbeurzen en westernshows van Helsinki tot Faro. Martine: ‘Ik heb nooit het gevoel dat ik moet werken.’ Fred: ‘Het geheim van merchandise? Een mok is een mok, die koop je bij de Blokker. Maar staat daar het logo van een Fendt tractor op, dan is ‘ie toch anders. Dan is het leuk. Aparte artikelen, daar houden we van. Neem de Jack Daniels Lynchburg chess set, waar vind je nou zoiets? Ja, hier aan de Foeke Sjoerdswei.’