Advertentiebudgetten definitief van tv naar internet

(tekst:  persbericht van PwC)
Economisch herstel zorgt ervoor dat de inkomsten uit tv-advertenties de komende jaren nog stijgen, maar dit medium staat voor grote uitdagingen. Pas in 2016 zijn de tv reclame inkomsten weer boven 1 miljard euro en daarmee op het niveau van 2011. Tegelijk wint de verschuiving naar andere digitale kanalen aan terrein om tv op achterstand te zetten. Dit blijkt uit de Entertainment & Media Outlook 2014-2018 van accountant- en adviesorganisatie PwC.

Ennèl van Eeden, mediaspecialist bij PwC, heeft een verklaring voor deze verschuiving. “Consumenten hebben de afgelopen jaren zoveel mogelijkheden gekregen om content en nieuws tot zich te nemen. Een traditioneel massamedium als tv legt het op den duur af tegen de flexibiliteit en de talloze mogelijkheden van internet. Publieke- én commerciële omroepen proberen wel in te spelen op trends als video on demand services die aan populariteit winnen. Zowel de content als de faciliteiten zijn sterk verbeterd. Bovendien kent Nederland een van de hoogste penetratie van breedband, waardoor de meeste huishoudens kunnen streamen in hoge kwaliteit.”

Volgens Van Eeden maskeert op dit moment economisch herstel nog de verschuiving. “Lineair tv kijken is snel aan het afnemen. Straks kijken wij alleen nog maar lineair naar The Voice en het WK voetbal en daaromheen kijkt iedereen op een eigen apparaat naar gepersonaliseerde content. Andere media – zoals YouTube – ontwikkelen zich in rap tempo als massamedium. Adverteerders volgen waar de consument kijkt. Daar draait het om”, zegt Van Eeden.

Uit de cijfers van de E&M Outlook blijkt ook dat internet de grote winnaar is van de verschuiving van advertentiebudgetten. In 2018 wordt bijna 40 procent van het advertentiebudget aan internet uitgegeven. Een verdubbeling ten opzichte van 2009 (20,5 procent). “Een logische ontwikkeling”, aldus Van Eeden, “omdat 85 procent van de Nederlandse bevolking in 2018 toegang tot mobiel internet heeft.”
Niet alleen tv verliest terrein, ook gedrukte media behoren tot de verliezers. Was deze markt in 2013 nog goed voor een omzet van 3,6 miljard euro, in 2018 is deze omzet met ruim 20 procent geslonken tot 2,8 miljard euro.