Leuk maar oppervlakkig initiatief van de Leeuwarder Courant om een marketeer de presentatie van LF2018-plannen te laten beoordelen. Immer een gebrek aan diepgang bij die krant, het eindoordeel van de marketeer lijkt op niks: plannenmakers weg, marketeers aan de bak. Een beetje observeren leert dat sommige evenementen die volgend jaar worden georganiseerd geen reclame meer behoeven. Grootste publiekstrekker volgend jaar zal het spektakel met de reuzen van de Franse straattheatergroep Royal de Luxe zijn. Jaren geleden kon je in online-edities van Belgische kranten lezen dat liefhebbers van deze club in 2018 in Leeuwarden moeten zijn. Inclusief vermelding van route en reistijd  Een andere trekker zal de Tall Ships Race in Harlingen zijn. Over belangstelling voor aanmonsteren op een van de schepen heeft de organisatie niks te klagen, die is overweldigend. Het Europese muziekspektakel At the Watergate in Sneek heeft evenmin te kampen met een gebrek aan belangstelling, in korte tijd meldden zich drieduizend deelnemers aan. Voor de voorstelling de Stormruiter in Leeuwarden met een honderdtal paarden zijn al tienduizend kaarten verkocht. Deze evenementen hebben gemeenschappelijk dat ze eenmalig zijn, kennelijk een eigen doelgroep kennen die via bestaande communicatiekanalen te bereiken is. Het muziekfestival in Sneek hoopt zestigduizend bezoekers te verwelkomen, ik heb niet de verwachting dat veel van deze bezoekers later dat jaar Harlingen gaan bezoeken vanwege de grote schepen. Kortom, dit type evenement trekt een eigen publiek dat de weg weet te vinden en koppelverkoop van andere festiviteiten kon weleens een zinloze bezigheid zijn.

Het huis aan huis bezorgde krantje met het jaaroverzicht met tal van evenementen is verre van volledig, de hamvraag is: hoe breng die onder de aandacht van mensen? Dat het zoveel zijn heeft een reden en een voorgeschiedenis: een strategische blunder van de kwartiermakers. Leeuwarden heeft de titel Culturele Hoofdstad van Europa 2018 gewonnen met het mooiste boek met plannen. Je wint die titel niet met wat je aan cultureel erfgoed hebt of aan cultuur doet, maar met een schoonheidswedstrijd: wat je van plan bent te gaan doen wanneer je de titel gewonnen hebt. Plannen maken kan iedereen, het overkoepelende thema Iepen Mienskip (Open Gemeenschap) gaf de doorslag. Het is vervolgens uiteraard de bedoeling om de voorgestelde plannen zo goed en zoveel mogelijk uit te voeren. De kwartiermakers kozen voor een benadering van het afzonderlijk uit- en aanbesteden van projecten aan marktpartijen om de kans op mislukking te verkleinen. De gemeenschap zou met die benadering buitenspel staan, gelukkig mag iedereen met inachtneming van relevante wet- en regelgeving wat organiseren. Dat heeft de Friese samenleving dan ook gedaan met als resultaat een enorme verscheidenheid aan activiteiten die niet eens in een enkel krantje passen. Mooi neveneffect is dat het hele fenomeen Culturele Hoofdstad een stuk robuuster is geworden, het kan niet meer mislukken. Je zou kunnen stellen dat het oorspronkelijk beoogde doel van de kwartiermakers door toedoen van de gemeenschap langs andere weg is bereikt. Boodschap voor de rest van Europa: centraliseer het hoogst noodzakelijke en vertrouw op de kwaliteiten van de gemeenschap(pen).

Marketeers stellen terecht dat het grote geheel moeilijk te verkopen is wegens een gebrek aan een centraal thema. Sommige evenementen verkopen zichzelf, die behoeven geen aandacht meer. Voor de overige kun je guerrillamarketing toepassen. Instrueer en informeer organisatoren van activiteiten en aanbieders van verblijfsaccommodaties over andere evenementen later en elders. Bezoekers van een festiviteit kun je op die manier wellicht verleiden tot vervolgbezoek. Goedkoop en effectief want het betreft je doelgroep. Het ontgaat mij dan ook waarom wij volgens marketeers nog tot 1 januari 2018 zouden hebben om de marketing op orde te krijgen. Ik geloof meer in een inmiddels bewezen decentrale benadering waarbij Friese flexibiliteit voor continue marketing zorg draagt.