PwC slaat uitgevers hard om de oren – verdienmodel onhoudbaar

(tekst: persbericht)

PwC: huidig verdienmodel zakelijke uitgevers onhoudbaar

De zakelijke uitgeversmarkt heeft veel te lijden onder de recessie. Zowel de inkomsten uit advertenties als de bestedingen van klanten vielen vorig jaar ver terug. Daardoor kromp de totale Nederlandse zakelijke uitgeversmarkt (business-to-business-informatie) vorig jaar met 16,2 procent naar 1,53 miljard euro. Dat blijkt uit de ‘Entertainment & Media Outlook for the Netherlands 2010 – 2014’ van PwC.

De B2B-uitgeversmarkt is een van de meest cyclische segmenten binnen de entertainment- en mediasector. Meer dan in de consumentenmarkt zijn bestedingen conjunctuurgevoelig. Maar ook zonder een conjuncturele dip zou de sector nieuwe paden moeten inslaan. Volgens PwC is het huidige verdienmodel van zakelijke uitgevers op de lange termijn niet houdbaar. Om het tij te kunnen keren moeten marktpartijen de mogelijkheden van social media en toepassingen als iPad en e-reader in een hoger tempo omarmen, onrendabele activiteiten afstoten en op zoek gaan naar slimme partnerships voor het te gelde maken van hun unieke informatie.

De inkomsten uit advertenties liepen vorig jaar terug met 20,8 procent. Daarnaast daalden de uitgaven van eindgebruikers van vakinformatie (o.a. tijdschriften, magazines, websites, online kennisbanken, boeken en naslagwerken) met 9,3 procent. Ook de komende jaren zal de totale uitgeversmarkt nog krimpen – weliswaar minder fors dan in 2009 – om pas in 2012 weer licht te groeien (2,3 procent).

Naast de jaarlijkse outlook met marktvoorspellingen heeft PwC aanvullend onderzoek gedaan naar de veranderende informatieconsumptie van zakelijke lezers en de manier waarop informatieaanbieders hiermee omgaan. Daaruit blijkt dat de zakelijke uitgeversmarkt de snelheid waarmee consumentengedrag verandert niet goed heeft ingeschat. ‘Doordat consumenten – via nieuwe mediaplatformen en nieuwe toepassingen als iPhones, iPads en e-readers – altijd en overal toegang hebben tot informatie, moeten uitgevers veel harder werken om relevant �n informatief te blijven’, stelt branchespecialist Marieke van der Donk van PwC. ‘Probleem is echter dat veel aanbieders in deze markt bang zijn om �cht het digitale tijdperk te betreden. Ze vrezen teruglopende omzetten op de korte termijn en zien daarbij de mogelijke opbrengsten uit nieuwe gedrukte en digitale productcombinaties over het hoofd.’ Wel wijst ze erop dat de zakelijke uitgeversmarkt zich inmiddels sneller aanpast aan het (toekomstige) digitale landschap dan uitgevers die zich met kranten en publiekstijdschriften sec richten op de consumentenmarkt.

Volgens PwC zullen uitgeverijen zich gaan ontwikkelen van aanbieders van content naar brede dienstverleners. Het traditionele productaanbod is daarvoor niet voldoende. Volgens PwC heeft de professional een groeiende behoefte aan enerzijds het uitwisselen van kennis en ervaring met andere deskundigen. En anderzijds aan een instrument (gids) om hem door het informatieaanbod te leiden.

Het PwC-onderzoek ‘from paper to platform: transforming the B2B publishing model’ biedt een aantal aanbevelingen om de sector toekomstbestendig te maken:

Adverteerders eisen concrete resultaten – De roep om accountability (rekenschap) zal nog sterker worden. Daar passen nieuwe afrekenmodellen bij.

Adverteerders kloppen niet meer bij uitgevers aan – Adverteerders wenden zich vaker direct tot derden, zoals Yahoo en Google. Uitgevers zullen hun rol in de advertentiemarkt moeten bijstellen van ‘aanbieder’ naar ‘strateeg’ die de adverteerder bijstaat in het complexe medialandschap.

Uitgevers moeten voorop lopen bij technologieontwikkeling – Uitgevers kunnen niet meer volstaan met het volgen van technologische ontwikkelingen maar moeten zelf weer aan de basis staan van uitvindingen.

Uitgevers transformeren naar brede dienstverleners – Daar passen niet-traditionele additionele diensten bij, zoals congressen, seminars en advies die aansluiten bij de trend om gebruikers en adverteerders rondom een bepaald thema te organiseren.

Consumenten eisen nieuwe toepassingen – Dat betekent bijvoorbeeld dat een boek met aanbestedingsregels vergezeld kan met interactieve software waarmee de klant op maat zijn eigen bestek kan schrijven.

Uitgevers kunnen het niet alleen – Zij moeten niet willen het snel veranderende digitale landschap alleen tegemoet te treden. Technologische ontwikkelingen zijn niet voor niets de driver achter de fusie- en overname hausse in de mediasector.

Kies voor operational excellence – Munt weer uit in prestaties van operationele processen, stoot onrendabele activiteiten af en ga slimme samenwerkingsverbanden aan.

Zorg voor goed Digital Rights Management (DRM) – De digitale transformatie maakt copyright complexer. Uitgevers moeten gezamenlijk met auteurs meer werk maken van DRM zodanig dat digitale content effectief wordt beschermd.

Omarm Social Media – Door te focussen op nieuwe en betere klantrelatiebeheer (CRM, smart publishing), aangepaste verdienmodellen en community publishing: denken vanuit een doelgroep en je richten op wat er binnen die doelgroep leeft.

Samen aan de slag met online lead generation – Ga op zoek naar slimme partnerships met adverteerders of partijen voor het optimaal aanbieden van beschikbare content. Lead generation is daarbij key, middels direct respons- en contactpagina’s (stuurt op het maken van een afspraak, het aanvragen van informatie), uitruil van onderzoeken en publicaties voor persoonlijke gegevens, co-registratie (stuurt op registratie van online bezoekers) en webseminars (stuurt op uitruil van online presentaties voor contactgegevens).

Onderscheid je van gratis – Door unieke realtime content te bieden waar de gebruiker meteen mee aan de slag kan (delen, gebruiken, updaten, reageren).

Leer delen – Succesvolle B2B-uitgevers flexibiliseren in hoog tempo hun strategie en houden hun unieke informatie niet angstvallig voor zichzelf.

Keep the balance – Vlak de kracht van gedrukte informatie niet te snel uit. De uitdaging voor marktpartijen zit hem in het vinden van de juiste online/offline mix.