Timo Weda: ‘De hardste klappen zijn aan ons voorbijgegaan’

(Weer zo’n mooi zomerverhaal, eerder gepubliceerd)

Timo Weda van reclamebureau Weda

‘De hardste klappen zijn aan ons voorbijgegaan’

‘Wij doen niet alles. We maken keuzes. Wij zijn geen ‘dingetjes-bureau’. Geen retail, geen folders voor winkels, daar ligt niet onze kracht. We leggen niet één smaak op het bord, maar houden ons bezig met het hele gerecht. We werken voor ondernemingen en instellingen zoals Agrifirm, Friesland Campina, Windesheim en voor de provincie Friesland. Wij denken met hen mee over het geheel. Dat zijn ook opdrachtgevers waaraan het hele crisisverhaal een beetje aan voorbijgaat. Dat blijft wel doorgaan.’ Het zijn geen gemakkelijke tijden voor de reclamebranche, zo constateert ook Timo Weda. Weda is directeur van het gelijknamige reclamebureau aan de Oostersingel in Leeuwarden. Het bureau vierde onlangs het veertigjarig bestaan. ‘De hardste klappen zijn aan ons voorbijgegaan.’

Relatie

‘Wij zetten in op een stevige relatie met de klant. Dat betekent vaak dat een persoonlijke relatie ook van belang is. Dan zitten we hier met een potje bier en een stuk pizza te vergaderen.’ In zijn eigen kroeg op de bovenste etage van het voormalige pakhuis aan de Oostersingel vertelt Timo Weda over zijn vak en zijn bedrijf, waar 20 mensen werken. ‘Zo’n klant zegt wel eens: “Nu heb ik met vier mensen van verschillende bureaus gesproken en ik krijg vier verschillende adviezen.” Wij proberen hier, het klinkt mooi, een werkmanifest op te stellen waarbij het gaat om inleving, inzicht en idee. We gaan eerst kijken. Ter plekke. We willen met de poten in de modder staan. Bij zorgorganisatie Zuidoost Zorg zag ik het slot van de deur boven de klink zitten, het is maar een voorbeeld, maar dergelijke zaken maken het verschil. Je kunt wel gaan roepen ‘’Iedereen mag hier wonen zoals hij wil’’, maar dat roepen ze allemaal, terwijl geen enkele zorginstelling dat kan waarmaken. Wij willen onze opdrachtgevers kennen. Je moet proeven, voelen en ontdekken. Je moet als een klein kind te werk gaan. Iedereen met een laptop kan zich communicatiedeskundige noemen, maar je komt er niet mee door dokter Google te raadplegen. Daar wordt veel te gemakzuchtig mee omgegaan. Het is de doodsteek van het vak wanneer je denkt alleen via Google te ontdekken hoe iets in elkaar steekt.’

Herman Weda

Zijn vader Herman Weda startte ooit op een zolderkamertje. ‘Hij is cum laude afgestudeerd op de kunstopleiding Minerva in Groningen. Hij volgde de grafische opleiding en die bestond toen nog voor een deel uit reclameschilderen, met het handje. Hij rolde van het een in het andere. Het logo van de PAX was een van zijn eerste opdrachten. Na dat logo kwam de vraag: ‘’kun je ons helpen ons product aan de man te brengen?” Hij is als een luis in de pels begonnen in een tijd dat je hier alleen Bouman had. Later kwamen Vos en Libert en HSCG (Hemmen en Solarz).’ Herman Weda is nu nog als commissaris verbonden aan het bedrijf. ‘Hij kent als geen ander dit bedrijf en houdt me af en toe een goeie spiegel voor. Ons bedrijf heeft ook diepe dalen gekend. De rust die hij daarbij dan uitstraalt is heel prettig. Je moet niet alles willen doen. Wij zijn specialist in plaats van generalist. HSCG ging als een speer, daar keken we ook van op. Nu is het de Herald of Free Enterprise van de reclame geworden.’

Leo Burnett

Ook Timo Weda (33) studeerde in Groningen. Hij richtte zich op de bedrijfskundige en economische opleidingen. Daarna deed hij ervaring op bij het gerenommeerde bureau Leo Burnett in Amsterdam. ‘Dat was een toonaangevend bureau met grote merken en prachtige cases, maar er werd ook veel geluld. Te veel. Ik miste er het contact met de klant en kon ook nog niet al te veel gewicht in de schaal leggen.’ Voor Holland Casino werd een telefoonboekdik rapport opgesteld, op bijna wetenschappelijk niveau, om aan het eind toch puur subjectief en gevoelsmatig bij een paar prachtige reclamezinnen uit te komen. Die ook nog eens in de marge waren bedacht. ‘Dan denk ik: dat hadden we met de opdrachtgever in een gezond gesprek ook wel kunnen bedenken. Oké, je moet met je boerenverstand niet doorslaan, maar het is er allemaal erg stroperig. En om altijd met één klant bezig te zijn is ook niet al te aantrekkelijk. Ik denk dat de Randstedelijke bureaus nu – zeker in deze tijd – jaloers zijn op ons pragmatisme.’

Fragiel

De markt is fragiel en kent een steeds korte horizon, zo constateert Timo Weda, zittend op een bank van de Kringloop waarmee de kroeg in het pand is ingericht. Klanten kloppen aan met een alles-of-niets-poging om hun bedrijf overeind te houden. ‘Die vraag krijgen we steeds vaker.’ Ook aan de reclamebranche gaat de economische recessie niet voorbij, zo valt uit de berichtgeving in het vakblad Adformatie te lezen. ‘Het leven gaat steeds sneller en als bedrijf in deze sector kun je slechts enkele maanden vooruitkijken. We hebben de bakens scherper gezet: nieuwe mensen aangetrokken en een nieuwe huisstijl ontworpen. Niets is overigens zo vervelend om keuzes voor jezelf te maken. Je doet het honderd keer voor je klant, maar voor jezelf blijkt dat toch lastig te zijn. Onze pijlen zijn erop gericht om een solide basis neer te zetten om klaar te zijn voor verdere opmars. Onlangs is Joost van Rooij, afkomstig van Ogilvy aangetrokken om met mij leiding te geven aan het bedrijf. Wat hem opviel? Dat we dichter op de klant zitten. We kruipen in de huid van onze klant. In de Randstad zetten ze er al snel een onderzoeksbureau op.’

Gerommeld

Hoe kijkt hij aan tegen het vermarkten van de gemeente Leeuwarden of van de provincie Friesland? ‘Er wordt zo gerommeld, dat kun je moeilijk beleid noemen. Ik erger mij aan het haantjesgedrag bij provincie en gemeenten. Er lopen er heel wat rond die zichzelf een rol aanmeten van deskundigheid. Met z’n allen trekken ze aan de kar op een geweldig gedifferentieerde manier.’ Het resultaat is pover. ‘Waar ik me aan stoor is dat er veel te veel initiatieven zijn. De mensen die hieraan werken dienen eerder hun eigen belang dan dat van die initiatieven. Het is allemaal ook veel te veel: waterstad, hbo-stad, duurzaamheidsstad. Er worden geen keuzes gemaakt. We vinden ons als stadje heel wat. Zonder daar op te willen afgeven, want ut is myn stadsje, zou je toe moeten naar verbondenheid. Een voorbeeld? Groningen heeft het op grafisch niveau goed voor elkaar: oranje en zwart, dat versterkt elkaar. In Leeuwarden heeft het ene project weer een apart logo met bijbehorende lettertypen en kleuren. Nu heb je weer Leeuwarden Bereikbaar in een geheel andere stijl. Onbegrijpelijk dat dit zo gaat. Dat maakt het geheel niet sterker.’

Media

Ook over de dragers van reclame, de media, is Weda duidelijk. ‘De klassieke media blijven bestaan. Ik weiger te geloven dat de krant verdwijnt. Er blijft behoefte aan journalisten die informatie en nieuws voor je uitzoeken. Er moet een trechter en een filter zijn. Je wilt als lezer niet alles zelf hoeven opzoeken, maar je vindt het prettig om zaken voorgeschoteld te krijgen door een persoon die dichtbij je staat. Ik verwacht dan wel meer autonomie en minder gebruik van persberichten die men aangeleverd krijgt. Ik verbaas me er vaak over dat die persberichten, waarin zoveel foute informatie staat, de basis vormen voor berichtgeving. Dat voorziet niet in de behoefte van de lezer. Meer dan de helft van wat in kranten staat wordt ingegeven door de commercie. Het is echt meer dan we denken. Kranten moeten uitgesprokener worden. Je ziet het aan de Telegraaf en aan NRC Next, ze maken duidelijke keuzen en nemen standpunten in. De Leeuwarder Courant zou zich meer regionaler moeten profileren. Kies duidelijk voor de regio en zorg voor relevantie. Je weet dat de VARA rood is, zo moet het bij kranten ook weer duidelijk worden waar ze voor staan. De LC is een heel mooi merk. Het is bijna een maatschappelijk merk, het is eigenlijk van ons allemaal. Het moet meer zijn dan een enkelvoudig platform, alhoewel het zeker niet makkelijk zal zijn om dat te ontwikkelen. We krijgen nog te maken met uitgeefzaken die we nu nog lang niet kennen.’

Andries Veldman