Imago WK voetbal daalt – Elfstedentocht populairder dan WK

De positie van het WK Voetbal is in de afgelopen vier jaar flink verzwakt. Het voetbalevenement heeft zijn sympathieke imago verloren. De Olympische Spelen en de Elfstedentocht worden veel meer gewaardeerd dan het WK. Ook het enthousiasme voor het Nederlands elftal daalt. Van de voetballers is Arjen Robben het populairst, maar Sven Kramer en Epke Zonderland hebben veel meer fans. Dit blijkt uit een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 2.000 Nederlanders.

‘Bij eerdere metingen bleek het WK ook al minder populair dan de Olympische Spelen en de Elfstedentocht, maar het gat wordt steeds groter. Uit de onderzoekscijfers blijkt dat vrijwel de hele bevolking positief denkt over de Olympisch Spelen en de Elfstedentocht. Het enthousiasme voor het WK beperkt zich meer tot de mannelijke sportliefhebber’, verklaart merkadviseur Beerda. ‘De doorlopende kritiek op de organisatie van het WK in Brazilië, Rusland en Qatar zorgt ervoor dat het Nederlandse publiek steeds minder warm voor loopt voor het evenement. Ook de slechte prestaties van het Nederlands elftal bij het laatste EK hebben een negatief effect op het WK-imago’.

Top-10 van sterkste merken onder de sportevenementen en -competities (inclusief de positie in 2012)
1. Olympische Spelen (1)
2. Elfstedentocht (2)
3. WK Voetbal (3)
4. Tour de France (4)
5. EK Voetbal (5)
6. Eredivisie (8)
7. WK Allround Schaatsen (6)
8. EK Allround Schaatsen (7)
9. UEFA Champions League (10)
10. NK Allround Schaatsen (9)

Nederlands elftal blijft de favoriete sportploeg, ondanks de imagodaling
Hoewel het imago van het Nederlands elftal in de afgelopen twee jaar een stevige knauw heeft gekregen, blijft het de favoriete sportploeg van het Nederlandse volk. Ajax en Feyenoord nemen de tweede en derde positie in op de ranglijst van populairste sportploegen. Ook PSV en AZ staan in de top-5.

Top-10 van sterkste merken onder de sportclubs en -ploegen (inclusief de positie in 2012)
1. Nederlands voetbalelftal (1)
2. Ajax (3)
3. Feyenoord (2)
4. PSV (6)
5. AZ (7)
6. FC Groningen (10)
7. Vitesse (11)
8. FC Twente (5)
9. FC Utrecht (9)
10. ADO Den Haag (13)

Sven Kramer en Epke Zonderland in gevecht om nummer één positie
Net als bij het vorige onderzoek van 2012 is Sven Kramer weer de lieveling van het Nederlandse publiek. Het verschil in populariteit met turner Epke Zonderland wordt echter steeds kleiner. Terwijl Sven Kramer twee jaar geleden nog ongenaakbaar aan kop stond, is hij nu in een zware concurrentiestrijd met de andere Friese topsporter Epke Zonderland. Opvallend is dat de eerste voetballer op de lijst van populairste sporters pas op de zevende plaats staat. Als meest geliefde voetballer moet Arjen Robben een schaatser, een turner, een schaatsster, een wielrenster, een dressuurrijdster en een zwemster voor laten gaan. Robin van Persie en Wesley Sneijder hebben een vrijwel even sterk imago als Robben.

Top-10 van sterkste merken onder de sporters (inclusief de positie in 2012)
1. Sven Kramer (1)
2. Epke Zonderland (13)
3. Ireen Wüst (3)
4. Marianne Vos (14)
5. Anky van Grunsven (6)
6. Ranomi Kromowidjojo (-)
7. Arjen Robben (4)
8. Robin van Persie (10)
9. Wesley Sneijder (8)
10. Yuri van Gelder (9)

Onderzoek onder 2.000 respondenten
Voor het onderzoek zijn 2.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden merken in de sportsector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk is op 39 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (16 factoren), bezoek/lidmaatschap, intentie tot bezoek/lidmaatschap en groeiverwachting. Met het onderzoek is de reputatie van alle clubs, ploegen, mensen, bonden, koepelorganisaties, evenementen, competities en accommodaties van de Nederlandse sportsector gemeten.

Bijlage 1: Ranglijst van de merkkracht van alle organisaties en personen in de Nederlandse sportsector (onder de gemiddelde Nederlander, 18+)

Sportclubs & sportploegen (inclusief de positie in 2012)
1. Nederlands voetbalelftal (1)
2. Ajax (3)
3. Feyenoord (2)
4. PSV (6)
5. AZ (7)
6. FC Groningen (10)
7. Vitesse (11)
8. FC Twente (5)
9. FC Utrecht (9)
10. ADO Den Haag (13)
11. sc Heerenveen (19)
12. Go Ahead Eagles (-)
13. De Graafschap (12)
14. PEC Zwolle (-)
15. Sparta Rotterdam (8)
16. N.E.C. (16)
17. NAC Breda (14)
18. Willem II (20)
19. Excelsior (18)
20. Roda JC Kerkrade (17)
21. SC Cambuur (-)
22. Fortuna Sittard (-)
23. FC Volendam (22)
24. Heracles Almelo (15)
25. TVM Schaatsploeg (21)
26. RKC Waalwijk (23)
27. VVV-Venlo (24)
28. MVV Maastricht (25)
29. FC Dordrecht (-)
30. Belkin Pro Cycling team (-)
31. S.V. Kampong (26)

Sportmensen (inclusief de positie in 2012)
1. Sven Kramer (1)
2. Epke Zonderland (13)
3. Ireen Wüst (3)
4. Marianne Vos (14)
5. Anky van Grunsven (6)
6. Ranomi Kromowidjojo (-)
7. Arjen Robben (4)
8. Robin van Persie (10)
9. Wesley Sneijder (8)
10. Yuri van Gelder (9)
11. Rafael van der Vaart (7)
12. Nicolien Sauerbreij (-)
13. Bob de Jong (15)
14. Bauke Mollema (-)
15. Naomi van As (-)
16. Graziano Pellè (-)
17. Daley Blind (-)
18. Siem de Jong (21)
19. Jasper Cillessen (-)

Sportevenementen & -competities (inclusief de positie in 2012)
1. Olympische Spelen (1)
2. Elfstedentocht (2)
3. WK Voetbal (3)
4. Tour de France (4)
5. EK Voetbal (5)
6. Eredivisie (8)
7. WK Allround Schaatsen (6)
8. EK Allround Schaatsen (7)
9. UEFA Champions League (10)
10. NK Allround Schaatsen (9)
11. KNVB beker (11)
12. TT Assen (12)
13. Amstel Gold Race (14)
14. Jupiler League (15)
15. Johan Cruijf Schaal (-)
16. NK Turnen (16)
17. ABN AMRO Tennis Tournament (17)
18. Eneco Tour (19)
19. ABN AMRO Marathon Rotterdam (-)
20. Haarlemse Honkbalweek (-)

Ranglijst van de merkkracht van alle organisaties en personen in de Nederlandse sportsector (onder de gemiddelde Nederlander, 18+)

Sportstadions & -accommodaties (inclusief de positie in 2012)
1. Ahoy Rotterdam (1)
2. De Kuip (2)
3. Amsterdam ArenA (3)
4. Thialf (4)
5. GelreDome (5)
6. Olympisch Stadion Amsterdam (7)
7. Philips Stadion (6)
8. Abe Lenstra Stadion (8)
9. Stadion Galgenwaard (9)
10. Sport Medisch Centrum Papendal (13)
11. Jaap Eden IJsbanen (12)
12. Goffertstadion (10)
13. Het Kasteel van Sparta (16)
14. De Grolsch Veste (15)
15. Cambuur Stadion (-)
16. Euroborg (17)
17. Seacon Stadion – De Koel (18)
18. Kyocera Stadion (21)

Sportbonden & koepelorganisaties (inclusief de positie in 2012)
1. KNVB (1)
2. NOC* NSF (2)
3. KNSB (3)
4. Judo Bond Nederland (4)
5. Atletiekunie (5)
6. KNZB (6)
7. KNWU (7)
8. KNLTB (8)
9. Nevobo (10)
10. KNHB (9)
11. KNGU (-)
12. KNKV (-)

Bijlage 2: Details over het Sportsector Merkenonderzoek Nederland 2014
– Het Sportsector Merkenonderzoek wordt sinds 2010 tweejaarlijks uitgevoerd en is recent voor de derde keer verricht.
– Met het onderzoek is de reputatie van alle clubs, ploegen, mensen, bonden, koepelorganisaties, evenementen, competities en accommodaties van de Nederlandse sportsector gemeten.
– Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.
– Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy(tm) is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.
– Tweejaarlijks wordt met het onderzoeksmodel BrandAlchemy(tm) ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies.
– Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim 2.000 merken gemeten en hebben 200.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen.
– Het Sportsector Merkenonderzoek 2014 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn.
– De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van 2.000 Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken.
– In twee stappen is het onderzoek uitgevoerd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden namen in de sportsector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk is op 39 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (16 factoren), bezoek/lidmaatschap, intentie tot bezoek/lidmaatschap en groeiverwachting.
– De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy(tm) is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.
– De selectie van 16 persoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘zelfverzekerd’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam.
– De selectie van 16 prestatiefactoren (zoals ‘hoog niveau van de sportbeoefening’ en ‘internationale klasse’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de sportsector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.