Waarom hangt Leeuwarden altijd aan de achterste tiet?

Leeuwarden en de wondere wereld van communiceren

Vandaag behandelen we de afdeling communicatie van de gemeente Leeuwarden. Een niet onbelangrijke afdeling: er gaan miljoenen euro’s in om, vooral aan eigen personeelskosten. Er werken een twintigtal ambtenaren met als taak om de gemeente Leeuwarden goed voor het voetlicht te brengen en de inwoners te informeren over allerlei zaken. Doen zij dat goed? Op welk kompas varen zij? Weten zij wat voor stad wij willen zijn? Worden zij eventueel ergens op afgerekend?

Gezichten

Het gezicht van de afdeling communicatie bestaat uit Ageeth Huizenga (de baas van de afdeling), Haike Visscher (stadspromotie en toerisme), Felix van Beek (griffier; schakel tussen college en gemeenteraad; mediafluisteraar bij DAG-tv). Het verspreiden van persberichten naar de media – en dan maar afwachten wie dit oppikt en hoe er verslag van wordt gedaan – is een belangrijk onderdeel van hun takenpakket. Daarnaast vormt het publiceren van gemeentelijke activiteiten in het huis-aan-huisblad Huis-aan-Huis een taak van formaat. In dit rijtje gezichten mag Hedzer Klarenbeek niet onvermeld blijven. Ooit door burgemeester Apotheker als veiligheidsman bij de politie weggehaald, nu is zijn rol onduidelijk. Hedzer draaft op in diverse gedaantes. Wie is Hedzer? Voorlichter? Gezelschapsheer van de burgemeester? Bestrijder van onwelgevallige mediaberichten? Spindocter? Paladijn?

Treurigmakend proza

Afgaand op de berichtgeving in Huis-aan-Huis, de wekelijkse en daardoor meest constante gemeentelijke publicatiestroom, zou de argeloze burger gemakkelijk tot de conclusie kunnen komen dat hier sprake is van een verplicht nummer. De lusteloze aankondigingen die week in, week uit, jaar in, jaar uit in deze krant worden gepubliceerd zijn van een treurigmakend proza en worden daarnaast op de minst uitnodigende wijze opgediend. Het is een brij van woorden zonder enig sprankje vrolijkheid. Producent en lezer kunnen hier onmogelijk blij van worden. Er is geen duidelijke hiërarchie in de berichtgeving en van duiding is nauwelijks sprake.

De gemeente was tot voor kort wettelijk verplicht om via een breed verspreide krant kond te doen van het tijdstip van vergaderen, mededelingen, aanvragen voor vergunningen, gemeentelijke beleidswijzigingen etcetera. Waarom de burger al zo lang wordt geconfronteerd met zo’n futloze presentatie, van op zichzelf nuttige informatie, is onduidelijk. Uit alles spreekt dat de gemeente geen zin heeft om te communiceren, tenminste niet op de manier zoals bijvoorbeeld de gemeente Den Haag dat doet, met een maandelijks stadsblad waarin op een prettige manier informatie aan de burgers wordt opgediend.

Digitale postbus

Nu de wettelijke presentatie via een huis-aan-huisblad niet meer verplicht is (de berichtgeving in een huis-aan-huiskrant wordt overigens in Leeuwarden na enig protest voorlopig voortgezet) komt het internet steeds meer in beeld. Uiteraard wordt dit medium ook ingezet voor andere gemeentelijke communicatie. Ook bij dit mondiale medium kan de gemiddelde gebruiker die het adres www.leeuwarden.nl intikt, levensgrote vraagtekens plaatsen. Je vraagt je af of de afdeling communicatie zichzelf hierbij ook een taak heeft toebedeeld of dat men heeft gezegd: we wachten wel met in actie komen tot het protest genoeg omvang krijgt.

Nog niet zo lang geleden opperde een topvrouw van de afdeling dat iedere Leeuwarder in het vervolg via zijn of haar eigen emailadres op de hoogte zou worden gesteld van de meest noodzakelijke onderwerpen (interessegebieden deels zelf aan te dragen) en dat daarbij de gemeentelijke website een leidende rol zou innemen. Alle Leeuwarders hun eigen digitale postbus en de website als postkantoor. Het plan belandde in een diepe la. Getuige het niet op orde hebben van de eigen gemeentelijke website mag de vlag worden uitgestoken.

Schril contrast

Al eerder stond de gemeentelijke website ter discussie. Het ging toen onder meer over het niet-publieksvriendelijke karakter, onvolledigheid, onjuiste of verouderd informatie en moeilijk op onderwerp doorzoekbaar. Raadsleden die hiernaar informeerden werden vriendelijk te woord gestaan, er werd enigszins aan de site gesleuteld, maar per saldo heeft hun kritiek weinig of niets opgeleverd. Het is nog steeds een ratjetoe. De raadsleden hebben, gezien het huidige resultaat, waarschijnlijk de moed opgegeven.

De informatie en behandeling aan het gemeentelijke loket staan in schril contrast (bij het verkrijgen van een nieuw paspoort: snelle behandeling, goede informatie, perfecte afhandeling) met die verkregen via het world wide web. Wat er aan mankeert? Het is te veel om op te noemen. De mankementen gaan van de aankondiging van een verwachtingsvolle schadeafhandeling (wat er staat kan de gemeente niet waarmaken) tot aan wazige foto’s (weinig uitnodigend) van ambtenaren die bereid zijn om advies te geven over een traineeschap toe.

Hoe kan het ook?

Laten we enkele details van kritiek koppelen aan voorbeelden van hoe het ook kan. Voorbeelden hoe het anders kan, als je je burgers serieus neemt en suggesties voor verbetering wanneer de afdeling communicatie zichzelf op een steviger platform wil hijsen.

Effectrapportage

Los van de algemene doelen die we hierboven hebben genoemd is het volstrekt onduidelijk of aan de afdeling ook specifieke doelen zijn gesteld. In diverse nota’s is hier nauwelijks iets over terug te vinden. Wel wordt er in nota’s soms in een standaardzin op de communicatie gewezen, soms worden er zelfs media genoemd die hierbij betrokken zouden kunnen worden, maar een strategie voor hoe je een dergelijk rapport bij de doelgroep onder de aandacht brengt, ontbreekt. Laat staan een effectrapportage over eerdere publicaties of campagnes.

Je zou je als college kunnen voorstellen dat de afdeling communicatie ook een effectieve bijdrage moet leveren in het bevorderen van de werkgelegenheid, het veranderende wmo-beleid, veiligheid, festivalbeleid etc. Dat zouden doelen moeten zijn waarop een afdeling afgerekend kan worden. Bij de huidige gang van zaken lijkt willekeur de boventoon te voeren en is ‘leuk’ het verbindende thema. Zullen we vandaag maar weer eens een flyertje doen?

Het Geluk Ligt Op Straat

In de interessante notitie Het Geluk Ligt Op Straat, een intern stuk van maart 2010 met als intentie: zo kan het ook!, spreekt de communicatieman van Achmea zijn verwondering uit over het timide pr-beleid van de gemeente Leeuwarden. We drukken ons nu mild uit. In de notitie geeft deze deskundige haarfijn aan hoe je zou moeten omgaan met pr en marketing wil je je stad op een goede manier in beeld krijgen. De pr-principes van Achmea zijn toepasbaar op grote en kleine instellingen, stelt hij. Zo’n afdeling zou te allen tijde pro-actief moeten zijn en zo weinig mogelijk aan het toeval over laten. Ze moet vol aan de bak om de positie van Leeuwarden te versterken. Zeker met de toentertijd al afkalvende werkgelegenheid geen overbodige raadgeving. We zijn inmiddels weer enkele jaren verder, maar in Leeuwarden lijkt de afdeling nog altijd te wachten op een duw van een wethouder. Pas als die de bel luidt, komt de afdeling in actie. En hóe die in actie komt is een verhaal apart. Nog te vaak staat de wethouder voorop, alsof die het allemaal bedacht heeft. De bestuurder kiest in zo’n geval ook nog eens het verkeerde middel: een one issue-promotiekrant of promotieartikel, want de afdeling is niet bij machte om corrigerend op te treden. Het zijn vaak armoedige communicatieve uitingen, gestoeld op een traditionele ondergrond. Op de foto lacht iedereen en het is altijd mooi weer.

Duizelen

Alle uitingen dragen bij aan het gezicht van Leeuwarden. Met het internet is dit voor de hele wereld zichtbaar. Het zal deskundigen op gebied van pr en marketing beginnen te duizelen wanneer ze alle communicatieve uitingen van de gemeente Leeuwarden voorgetoverd krijgen. Wij beperken ons voor dit stuk tot het internet. Naast de genoemde website www.leeuwarden.nl hebben we voor u in de aanbieding: www.winkels-leeuwarden.nl (met slechts twee aanbiedingen van deelnemende winkels), Ondernemend Leeuwarden (geactualiseerd tot mei 2013), Het Nieuwe Winkelen (enorme stilte op de site) en daarnaast zijn er nog de websites Nieuw Stromenland en Leeuwarden Studiestad. Dat is nog niet alles: Binnenstad Boppe (aanloopstraten), Het Kloppend Hart (mogelijke bouwontwikkelingen). Daarnaast komen het LOC (Leeuwarder Ondernemers Club) en de CCL (Commerciële Club Leeuwarden) voorbij. De een professioneler (CCL) dan de ander (LOC). En er is nog meer, veel meer. Even googelen en u weet niet meer waar u het zoeken moet, terwijl dit juist wel de bedoeling was.

Het printgebied brengen we niet voor u in kaart, maar ook hier geldt dat iedere vorm van strategie lijkt te ontbreken. Men doet maar wat. Een kwalitatief goed economisch magazine waarin de Friese maakindustrie wordt getoond, door onafhankelijke journalisten gemaakt, ontbreekt nog altijd. Een mooi vormgegeven uitgidsje? Ach, waarom? Etcetera.

Jatten

Nu hangt pr en marketing van jatten aan elkaar, zo moeilijk kan het dus niet zijn. Waarom jat Leeuwarden dan toch altijd verkeerd? Waarom legt Leeuwarden de oren altijd bij de verkeerden te luisteren? Waarom hangt Leeuwarden altijd aan de achterste tiet? Concreet: waarom komt een boerenmarkt niet van de grond? Waarom plaatsen we affiches van een Winterfestival in Zwolle? Waarom noemen we curiosamarkt een rommelmarkt? Hoe kon het misgaan met het geldverslindende Uitburo en de site Het Nieuwe Winkelen? Wat is er over van Expeditie Leeuwarden? Is het gebakje de Hofdame er nog? Komt het goed met Uitkade? Waarom lieten we Escher naar Den Haag vertrekken?

Den Haag

In Den Haag (bekende plaats bij veel Leeuwarder bestuurders en ambtenaren) bouwde de Amerikaan Meier een kolossaal stadhuis met diverse functies. Erin zitten een bibliotheek, internationaal informatiecentrum, VVV (met ADO-fanshop en een pro-actieve behulpzame gastvrouw: ‘U zoekt tickets? Dan loop ik even met u mee naar die balie’), café De Ooievaar en expositieruimtes. De Hagenaars strikten de Europese Unie voor een spectaculaire voorlichtingsfilm in een speciaal bioscoopje (had Leeuwarden ook aan het Raadhuisplein). De expositieruimtes tonen deze maand fraaie beelden van het Haagse hockey (historie en actueel) en de Haagse koffiehuizen (een fenomeen). De gemeente kiest er bewust voor om niet voor de hand liggende zaken (hockey en koffiehuizen) een podium te bieden. Waarom doet de gemeente Den Haag zoiets? Waarom biedt de gemeente een parkenroute aan, een koninklijke shoppingroute en een wmo-overzicht? Omdat het kan! Omdat men het nodig vindt. Omdat het nuttig is. Omdat het leuk is. Of in ambtenarentaal: cohesie, multiculti en duurzaam.

Groningen

In Groningen landt de bezoeker wanneer hij www.groningen.nl intypt op een vrolijk gekleurde overzichtspagina. Waarom is deze kleur al jaren zacht oranje? Het is de kleur van de bakker die hiermee zegt: koop mijn brood, en wel nu! De ovale en gekantelde G heeft iets spannends, net als de e van Heineken. En Leeuwarden? Bekijk het zelf! Kijk en vergelijk. Op zestig kilometer afstand is men bezig met strategie. Daar kiest men voor een krachtige leuze en daar bouwt men al meer dan vijftien jaar aan. Bouwen, slijpen en schaven. Dat zet zoden aan de dijk. Ieder voorjaar en herfst ontvangen de lezers van De Volkskrant en NRC Handelsblad een kleurig gidsje met uitnodigende aanbiedingen. Kom naar Groningen, u bent een sufferd wanneer u zich niet daartoe laat verleiden, zo zegt het gidsje. Even later zitten we in café De Tempelier en eten we om de hoek bij Müller. In Groningen bouwt men geruisloos aan een Infoversum en iets minder geruisloos aan een Forum. In Leeuwarden blijft men jaren nadenken over de toekomst van de stadsbibliotheek en wordt die nu in afgebrokkelde vorm in een pand geschoven waar een probleem mee is. Tel uit je winst.

Maar alles begint bij het begin

Maar alles begint bij het begin. Een wijze les van pr en marketing: zorg dat uw product op orde is. Over het product ‘verkoop’ hebben we het nu voldoende gehad. Maar wat te zeggen over een eventueel inhoudelijke rol voor de afdeling communicatie?

Een zelfbewuste afdeling pikt het niet langer hoe onze omroep Omrop Fryslân met de gemeente omgaat. Lijdzaam afwachten is geen optie meer voor de afdeling communicatie van de gemeente Leeuwarden.

Die afdeling presenteert een onweerstaanbaar plan van actie: toon het mkb, de motor van heel Friesland; initieer zelf een tv-economieprogramma, een tv-uitagenda en een boekenprogramma (hoe moeilijk kan dat zijn, zie paagmantv.nl).

Men zet alle communicatiekanalen overzichtelijk op een rij en vertelt welke men waarvoor wil inzetten. Doet bijvoorbeeld publiekelijk onderzoek naar de meerwaarde van festivals. Ook brengt men de festivals ten opzichte van elkaar in kaart (ook buiten de provincie).

De afdeling maakt gebruik van fotografen, filmers en designers en geeft hen opdrachten om originele producties uit te werken; verhindert de uitgave van laffe mooi-weer brochures op verkeerd papier.

Een afdeling kijkt naar sprankelende uitgaven zoals Leeuwarden, Wat U Beslist Gezien Moet Hebben (2000); initieert een onweerstaanbaar boek met jaaroverzicht en vooruitblik op het komende spannende jaar; gooit ballen op om Harmonie en Fries Museum (Wij willen Het Puttertje van Carel Fabritius) tot grote hoogten te stuwen; houdt de hoera-journalistiek op afstand en wijst de vertegenwoordigers van deze opmerkelijke kaste erop dat zij hun eigen medium om zeep helpen met hun gejuich en doorzichtig gebabbel; houdt op met het strooien van pepernoten naar vriendjes maar nodigt partijen uit om in competitie te gaan voor opdrachten.

De afdeling is pro-actief en weet de verschillen tussen oplagecijfers, bereikcijfers en effectiviteitscijfers van alle relevante media uit het hoofd; weet het verschil tussen bereik en effect. (Waarom zou een makelaar voor bereik betalen als hij weet dat 70 procent van de lezers geen zin heeft om te verhuizen?).

De afdeling weet de waarde van nieuwe Nederlanders op waarde te schatten en betrekt hen bij promotionele werkzaamheden; kijkt verder dan de neus lang is en zet in op gedetailleerde voorlichting over parken/groenbeleid, zorg/faciliteiten/wmo, werkgelegenheid/vacatures; zorgt voor eloquente persberichten en plaatst die op de eigen website (zie www.amsterdam.nl); zorgt voor een overzicht van publicaties (zie www.amsterdam.nl).

De afdeling zet alumni in voor stadspromotie. Enzovoort, enzovoort.

Maar je kunt het ook allemaal niet doen.

Andries Veldman

Voorbeelden?

Kees van Kooten bij Paagman http://vimeo.com/36958816

www.amsterdam.nl

www.groningen.nl